618占比超60%，天猫美妆做对了什么？

调整姿态，用户为先

不知从何时起，大促从消费者的狂欢，变成了电商平台的大战。过去，玩家们还有机会在赛场上各显身手，如今，低价成为了碾压一切的决定性力量。

价格并非不重要，但，在一味追求最低价的无底线竞争中，价格力的反噬已经初现端倪。

今年618，京沪56家出版机构联合抵制京东618低价售书，认为平台提出的促销折扣已经触及到了成本线。5月中旬，一条“拼多多做了2个亿利润55万”微博引发关注，再次凸显平台和商家之间的经营矛盾。

电商平台作为双边效应的代表，供给端的卖家和需求端的消费者对它们来说应该同样重要。以牺牲卖家利益为代价去讨好消费者，无异于流商家的血、换平台的增长。

解数咨询创始人张杨认为：“眼下各平台低价为王的生态并不具备可持续性，无外乎是看谁先倒下，但是最大的可能是，商家先倒下。”

当潮水再一轮褪去，能够提供长久经营价值的角色，更加值得被市场需要。

自年初喊出“用户为先”以来，淘天再次成为行业关注焦点。今年618，天猫在美妆类目的整体表现亦超出预期，据星图数据，今年618，天猫在综合电商平台的市占率超60%。

可见，唯一喊出为品牌创造增量的天猫，在这届618中，证明了稳定、长久经营的价值。

618，美妆在天猫究竟表现如何？

纵观这两年的美妆消费市场，唱衰情绪一直是主流，这也让负面的消息总是甚嚣尘上。

不久前，曾有一份李佳琦直播间美妆预售数据广为流传。该数据显示，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，同比大幅下滑。主要品牌中，珀莱雅虽然力压欧莱雅夺得第一，数据也不及预期。

《化妆品观察》就此联系珀莱雅，确认该数据不实。与此同时，一份《珀莱雅内部讲话》的文件截图显示，该媒体统计的数据仅为实际数字的6成，珀莱雅今年在李佳琦直播间的销售数据已经超过去年618全周期。

《珀莱雅内部讲话》的文件截图

张杨表示：今年618，无论是国货还是海外大牌，都还保持着跟李佳琦这一类超头的合作。其中，珀莱雅、可复美、兰蔻、欧莱雅、修丽可均在预售期间借由李佳琦带来数据的显著增长，这些品牌随即也在直播间追加了一些商品和让利优惠。

仅在李佳琦直播间这个小生态中，并非如外界揣测那般存在品牌与主播的紧张态势，在骆王宇、潘雨润等抖音超头大跌的情况下，李佳琦仍在某种程度上撑起了天猫美妆的大盘。

而回到淘天618整体情况，魔镜洞察数据显示，今年5月，淘天平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，依旧是中国最大的美妆线上销售平台。

从天猫官方的口径来看，618依旧增长明显。美妆类目中，开卖4小时破亿品牌达到14个，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛均在半小时内实现破亿成绩。

截止到6月11号，天猫美妆已有58个品牌加入亿元俱乐部，其中国际品牌36个，国货品牌22个。

用户为先，天猫618调整姿态

在这场席卷所有人的低价战争中，美妆在天猫的爆发并非偶然，而是淘天一直在基于环境变化，调整身姿的结果。

今年以来，淘天明确了“用户为先”的战略。淘天集团CEO吴泳铭为电商业务划下重点：通过提升体验来提高消费者留存、购买频次，最终赢得市场份额的增长，捍卫电商平台第一的位置。

在集团整体的战略方向下，天猫618也在多个维度上实现体验升级。

1、价格力回归

今年天猫618美妆大额券优惠升级，在满1000元减120元的「美妆惊喜券」上，另新增一张满1500元减200元的「美妆超级券」，优惠较往年更大。

两张券叠加官方立减、跨店满减、以及88VIP大额券后，可以做到相当高的优惠力度。在社交平台上，已经有人开始夸淘天“大方”“怼脸式低价”。

此外，淘宝百亿补贴在APP主页站上C位、五折会场上线阿玛尼、莱珀妮、海蓝之谜等美妆大牌产品，亦体现了平台在价格力上的重要动作。

2、取消预售，玩法简单化

活动开始前，淘天率先宣布取消沿用十年之久的“预售机制”：5月20日晚8点直接第一波开卖，5月31日晚8点第二波开卖，并提供全程保价服务。这也就意味着，消费者可以随时选购自己想要的产品，并且得到确切的价格保障。

在每一年营销玩法的叠加下，愈发烧脑的优惠数学题亦被严令禁止。

今年大促前，淘宝发布了新的规则，严格管控商家在商品主图页上给出复杂的优惠计算公式，用不同的标价来引流。这一规则的目的在于，让消费者能看到的就是直售和最终标价，把实惠做到简单。

3、88VIP权益升级

去年以来，88VIP会员权益进行了多轮升级。2023年8月，88VIP新增芒果TV会员权益，以及天天红包、每月10次退货运费包、售后保障包的“新三包”权益。

2024年4月22日起，88VIP推出无限次退货包运费服务，补贴成本全部由平台承担。5月6日起，88VIP可使用积分兑换现金红包。

618大促期内，88VIP除了拥有更大力度的折扣，也可以享受到额外的品牌服务。奢美品牌中诸如纪梵希，就为88VIP会员提供了SPA/酒店住宿/下午茶等免费的线下体验。

多重举措下，天猫推动了今年618美妆消费力的集中爆发。

生意下半场

美妆增量依然在天猫

天猫一直以来都是美妆人群消费的核心阵地，这让天猫在很多品牌的生意大盘中扮演了不可替代的作用。

如国货冠军珀莱雅，正是在天猫开启了它的“大单品时代”。

2023年11月，珀莱雅在天猫渠道超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌美妆，让国货美妆时隔5年重回天猫美妆榜单第一。此次618，珀莱雅再次延续霸榜趋势。

业内人士认为，历经十几年的发展，天猫已经变成一个基础的零售设施，是效率最高的大众零售渠道。而“高性价比大单品+大众渠道渗透”正是珀莱雅快速崛起最重要的原因。

而今年，更多国货品牌也在天猫呈现爆发之势。

截至6月3日，彩棠同比去年618同期增长近60%，跃升成为彩妆类目TOP1，这是国货彩妆品牌第一次成为类目冠军。另一个专攻男士清洁需求的海洋至尊，位居男士类目TOP5，同比增长超过150%。

天猫美妆相关负责人表示：“新锐品牌在淘天的人群渗透率仍有巨大空间，结合天猫的数据和营销工具，能大量高效触达目标用户。”

对于海外美妆品牌，天猫同样是它们入华的第一站。

天猫的属性，决定了它一直是消费者寻找高品质、独特产品的首选。多年来，平台也一直在做消费趋势的引领者和推广者，“无硅油” 洗发水、护肤品中的 “安瓶” 、香水中的“穿香/玩香”等概念，都曾借助天猫实现风靡。

美妆原本就是天猫的优势品类，美妆品牌在这里紧跟用户需求，不断延长产品的生命周期，完成短期产品销量到长期品牌心智建立的蜕变。

如今淘天则进一步抓住消费力强的高净值人群——88VIP用户，为下一阶段的增长埋好了伏笔。

20世纪70年代，美国经济学家赖克尔德和萨塞研究发现，顾客忠诚度比市场份额对最终利润更有影响力。当顾客忠诚度上升5%，利润上升的幅度将达到25%~85%，同时企业为老顾客提供服务的成本逐年下降。

优质会员是所有品牌都渴求的优质资产，但会员忠诚度的培养和维护是一个长期且复杂的过程，而天猫的88VIP会员所具备的潜力，为品牌提供了理想用户基础。

在不到6年的时间里，淘天积累了3500万88VIP会员，并做到了一线城市约每 10个人就有一个是 88VIP。

同时，淘天也开始把触角伸向内容领域，在内容流量生态上寻找增长动力。举措包括：布局短剧生意、成立直播电商公司、自己打造直播达人等等。此前淘宝直播曾宣布，要新增100亿现金以及数百亿流量投入，换取直播电商用户增长100%，GMV增长80%。

可以想见，接下来一段时间，各平台的调整仍会持续，但良性的竞争，不应该仅仅围绕低价展开。在各电商平台间的价格标准被无限对齐后，能打动消费者的，终究还是别的东西。

而一个健康、良性发展的电商平台，最终要回到撮合交易的本质：让商家有钱赚，让消费者买到实惠、优质的东西。

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