行业资讯 | 《中国头皮健康产业报告2024》

“洗发水就够了”的传统概念，正逐渐被“重视头皮健康”的新概念取代，2021年超六成国民关注头皮健康问题，2023年有超八成国民偶尔会进行头皮养护。头皮健康产业发展可谓方兴未艾，2024年呈现四大新趋势：1）头皮健康理念深入人心，头皮洗护护肤化。2）头皮健康市场规模扩大，消费数额稳步增长。3）头皮健康消费偏好转向国货。4）头皮健康领域的消费者更注重产品背后的成分。

但产业仍存在发展痛点，亟需努力克服：一是从意识到习惯还有漫长过程；二是品牌流动性高、产品杂乱，需要真正有质量的品牌站出来。

政策导向上加强监管，引导产业健康发展。各地根据产业布局需求出台支持性政策，促进产业加速发展。新的政策导向下，产业品牌发展应顺应政策导向，提质增效。

展望未来，头皮健康产业方兴未艾，蓝海市场有待发掘。头皮健康产业将以新逻辑和新打法蓬勃发展。未来将诞生头皮健康产业的“国货之光”。

正文

1 产业方兴未艾，更注重成分和国货属性

随着人们对美的追求不断提高，好头皮才有好头发的理念逐渐深入人心。市场展现出对头皮健康产业极大的兴趣和需求。百度指数显示，类似“头发出油特别严重是什么原因？”“掉头发怎么办？”等对头皮健康担忧问题的搜索频次逐年上升。2024年，头皮健康产业有哪些新趋势？

头皮健康理念深入人心，头皮洗护护肤化。“头皮护理”早就不是新鲜概念了，近年的发展在于居民由关注向行动转化。CBNData调查显示，2021年超六成国民会关注头皮健康问题，2023年有超八成国民会进行头皮养护。小红书“头皮护理”相关笔记在2023年二季度同比增长高达120%。

头皮健康市场规模扩大，消费数额稳步增长。根据阿里研究院和CBNData数据，在2018-2023年间我国头皮健康产业呈现稳步上升态势，具体表现为：销售额稳步增长、购买频次上升对销量增长贡献突出、品类增多和养护步骤增多调动消费。头皮健康产业发展是消费品使用习惯变化的体现，传统洗发水概念被弱化，预洗、免洗等新兴品类创造出新的生活习惯，从而改变头皮健康产业市场规模。

头皮健康消费偏好转向国货。国内洗护领域最早是外资品牌入局割据，很长一段时间内主导市场风向，市场份额高度集中于宝洁、联合利华旗下国际品牌。据Euromonitor数据，宝洁、联合利华及欧莱雅市占率达52%。经过多年发展，外资品牌市占率有所下降，众多国产新锐品牌强势入局。

头皮养护领域的消费者更注重产品背后的成分。根据天猫新品创新中心调查，消费者在购买头皮护理产品最先考虑的三个因素是：产品功效、口碑、成分配方。77%的消费者会把成分作为重要购买决策因素。关注成分本质上是对成分内含功效的信任，这也推动头皮护理品牌不断创新引入各类成分来满足消费者需要，其中引入护肤成分的产品越来越受欢迎，“头皮也是皮肤”，所以护肤成分进入头皮健康产业逻辑自洽，而实际效果在实践中也得到了证明。

政策导向上重监管，引导行业健康发展

随着头皮健康产业发展，针对产业发展的规范、监管与支持政策也持续出台。

整体来看，产业政策主要方向是加强监管，引导产业健康发展。各地根据产业布局需求出台支持性政策，促进产业加速发展。中国化妆品行业迎来真正"功效时代"的分水岭是2020年《化妆品监督管理条例》的颁布，《条例》为科学监管和产业发展指明了方向，其不仅在质量方面提出了更 为严格的管理规定，也为专注从事研究的专业企业提供了机遇。

产业赛道细分 

提到当下最热门的化妆品原料，玻尿酸和胶原蛋白当之无愧在列，与其产业化路径相似的富勒烯成分能否占据下一个风口？现今，“自由基海绵”——富勒烯已在头皮养护市场崭露头角。

头发健康从医学治疗手段总结“3分治疗 7分养护”。本报告洞察养护产业总结出：养护在形式上分为理疗中心（门店）养护和居家养护；在成分维度上分为化学来源、植物来源和生物来源。

头皮健康产品路线近50年经历多次变革、转型和突破，每一次转变都扭转了市场底层逻辑。从上世纪60-70年代最原始的肥皂、洗衣粉清洁，到一般洗护时代的基础洗发产品，再到如今功效洗护时代的百花齐放。按功能需求分，头皮健康产业赛道有深层清洁、控油蓬松、舒敏修护、去屑止痒、保湿补水、防脱生发等六大路线。

产品路线跟随市场需求五个维度上进阶，一是洗干净，最基础的清洁需求。二是无添加，去除硅油、防腐剂等对人体有害物质。三是性质温和，氨基酸类和烷基葡糖苷类作为温和表面活性剂被应用到洗护产品中。四是愉悦度，添加不同香                                                     氛成分。五是解决问题，具有控油、抗氧、防脱等功效。

线上线下并行发展是产业新趋势。“护发如护肤”概念的认同感推进头皮健康产业向护肤产业特征靠拢，头皮疗养、头皮SPA等概念不再陌生，反而成为护理赛道的消费新趋势。

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近几年洗护用品市场发展呈现出消费扩容、品类扩充、渠道扩展、市场扩大的显著特点，行业发展呈现多样化，功效洗护、健康洗护、天然成分、国货国潮等消费新理念推动洗护用品市场持续升级发展。产品力、创新力、品牌力成为洗护用品企业保持和扩大市场占有率的关键，场汇聚新产品、新技术、新理念、新趋势的专业盛会不容错过——2024第六届上海国际洗护用品展览会（简称“PCE洗护用品展”）将于2024年8月7-9日在上海新国际博览中心盛大开幕！联动2025年3月4-6日在广州南丰国际会展中心举办的PCE洗护用品展·广州站，汇集行业全产业链厂商，集中展示洗护用品全领域前沿科技新品，提供站式采供服务。

此外，为助力广大洗护用品企业拓展国际市场，海外展将于2024年12月17-19日在阿联酋迪拜世贸中心举行，为广大洗护企业开拓全球市场，实现海内外市场双循环发展！

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