残忍七月：线下美妆生意并没有好起来

  消费降级、线上挤压，实体美妆还会好吗？

艾略特说“四月是最残忍的季节”，但对于线下美妆生意来说，七月才是最残忍的季节：《化妆品观察》日前采访多位行业一线从业人员，他们有的从事百货专柜的销售工作，有的经营着规模不小的CS连锁，大家的共同感受是：今年生意更惨淡了。

“从业以来最难的一个月”，某二线城市海蓝之谜专柜的销售员感叹。资深“柜哥”马蹄哥最近也犯了难，曾就职过各大美妆集团的他，在小红书上发布笔记，求教行业大佬“7月份该怎么过”：过去半个月了，才做了4000块钱（通过微信），现场开单为0。“马蹄哥”的感受并非个例，他的笔记下回应热烈，其中不少“柜哥柜姐”都在为生意发愁：

“（7月）17号了，4000业绩。”

“我也才八千，省会城市最好的店”

“现场一塌糊涂，老顾客羊毛薅不动”

“天天怀疑柜台得倒闭”

……

业绩跌了八成

一周开不了单很正常

Ada是杭州某大牌化妆品专柜员工，该品牌单品均价在2000元左右。她告诉《化妆品观察》，最近几个月的业绩都少得可怜，一周不开单都很正常：“线下没新客，老客抓不住。领导天天逼业绩，工资经常小两千”。

Ada透露，今年自己没一个月是能完成既定指标的：“去年好月份能卖到50万元，最差也能有20万，今年上半年平均一个月10万都卖不到。”按照这个数据，Ada今年的单月业绩比去年最高时期跌了八成。

去年初疫情开放后的一波“报复性消费”，曾让Ada看到一丝希望，大家都在谈线下复苏，Ada也过了一段时间“好日子”。没想到这份希望很快便随着消费者回归理性而烟消云散，如今还成了悬在“柜哥柜姐”们头上的达摩克利斯之剑：“领导按去年的销售额定今年的业绩，几乎没人能完成任务”。

同事陆陆续续离职，Ada调侃自己突然就成了唯一的老员工，“新人来了就走，原先的区经（区域经理）都跑路了。”她觉得今年不会有好转了，想转到其它品牌，或者干脆辞职算了，“我也不知道怎么办”。

Cathy在南京新街口核心商圈某国际大牌专柜就职，说起7月的情况，她也是满腹牢骚，“天天零蛋是常有的事”，Cathy说，5月是该品牌会员节，业绩冲到56万元，6月直接掉回到23万，“7月份就天天当保安，手机上邀约顾客也没人回。”

事实上，每年7月是行业淡季：5月恰逢长假，多数品牌按惯例会做一系列折扣活动。到了6月，各种电商节促销大战接踵而至。二者叠加起来消化了大量化妆品库存。到了7月，消费者购物欲望不高，线下销售本来对业绩下滑是有心理准备的，但没想到会下滑成这个样子。

“是淡季，但从来也没这么淡过呀”，从业十年的马蹄哥不认为7月的惨淡是季节性波动，在他看来，“倒霉”的不只有7月，这半年以来，一直有一道阴影笼罩着自己。

线上蚕食线下并未停住脚步

“被线上卷得越来越厉害了。”这是马蹄哥感觉到的阴影。很多受访者也有差不多的感受：来自线上渠道的竞争，仿佛一条在收紧的绳索，让他们压力越来越大。

这条绳索——线上渠道的崛起，深刻地改变了美妆渠道的面貌。过去十年，国内网民数量从5.6亿一路飙升至近11亿，消费者迅速由线下转移到线上，伴随而来的是美妆销售渠道的更迭，从传统电商到社媒电商、直播电商、即时零售，线上渠道一步步蚕食着线下（百货、KA、CS ）的蛋糕，直到它的份额越来越小。

化妆品头部公司收入结构的演变也能印证上述变化：登顶国货美妆头把交椅的珀莱雅，自2020年至2023年上半年，线上渠道的收入占比从70.01%来到92.03%；All in抖音的上美股份，2023年线上自营贡献了其收入的近七成；丸美股份线上收入占比已提升至八成，“线上渠道现已成为公司至关重要的增长引擎。”

对线上反应相对较慢的国际品牌，其销售渠道占比中，线上也已经成为了大头。欧莱雅中国2023/2024年度发展战略沟通会期间，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚就透露，目前欧莱雅中国全年销售的62%来自线上，将重点投资数字化发展。

业内人士分析，虽然线上流量逐步见顶已经是业内共识，但是考虑到市场大盘增长也在放缓，美妆线上零售额的绝对值依然在增加。也就是说，线上蚕食线下份额的趋势依旧。

“速度也许没那么快了，趋势仍在。”该人士表示，在线下份额仍在逐步减少的现实面前，柜哥柜姐们体感上“压力越来越大”。

目前中国年轻消费群体（15岁-44岁）约占中国总人口的三分之一，90、00后正在逐步成为主力消费人群，他们勇于尝试新鲜事物，追求个性化的产品及服务。而线上渠道的便捷性、多样性以及花式玩法，恰恰能够给消费者带来更多样的消费体验。随着社交电商、直播电商等新业态模式的发展，线上购买率还将进一步提升。

在这样的趋势下，可以预见的是，“线下渠道会迎来更严酷的的洗牌。”上述人士表示。马蹄哥说，“我们的羹都被大主播分走了”，这样的分析也许过于简单，但也从侧面反映了部分事实。

顾客不敢花钱

一半门店面临关张

除了要持续面对线上蚕食，一些美妆集合店的从业者发现了一个更令人不安的现象：在一个追求性价比的消费降级时代，“顾客不花钱了。”

“我们今年可能要关掉一半的店面。”拥有 20多家门店的某区域头部美妆连锁负责人Lancer向《化妆品观察》透漏，他面对的情势不是一般的严峻。

“今年4月份以后，销售额可以用崩塌来形容。”Lance说，他经营的各门店销售额普遍比高峰期平均下跌70%，个别门店下跌了85%：“ 有个直营店以前月均二十万 ，今年4月直接跌到了两万八。”

“当我自己的私域销量都能下跌20%的时候，我就知道情况已经很夸张了”，Lancer起先以为顾客转向了其他渠道，但和越来越多人聊完之后，答案令人沮丧：“很多人大幅压低了生活开销，的确就是不敢花钱。”

英敏特在一份报告中指出，自2022年以来，预算在中国消费者购物决策中的优先级越来越高提升。简单来说，“谨慎花钱”成了大家心照不宣的默契。

消费市场数据也能说明上述现实，根据7月15日国家统计局发布的6月份社会消费品零售总额主要数据：6月份社会消费品零售总额达40732亿元，同比增长2%。其中，6月份限额以上化妆品类零售总额为405亿元，同比下滑14.6%。上半年（1-6月）化妆品类零售总额为2168亿元，同比仅有1%的微增。

“今年618的预售策略导致很多销售额都被算在了5月份，所以6月的业绩才会看起那么差。”行业人士表示，6月份的严重下滑有规则变更特殊原因，即便如此，也能看到整个市场增长乏力仍在加剧，“上半年化妆品都没跑赢消费大盘。”

线上也在承受增长阻滞的代价：以往的618期间，是各家电商公布晒销售业绩的热闹时刻。今年618，这样的热闹场面明显少了，大家都默契地选择了低调，不再大张旗鼓公布详细销售数据。

某头部连锁美妆集合店负责人Gaven告诉《化妆品观察》，他们今年的经营策略异常谨慎。原本7月是低价抄底囤货的好时机，等到八九月份旺季前大牌化妆品价格回升，一笔差价就可以安然落袋。不过，Gaven今年却放弃了这个以往每年都能稳挣一笔的生意，不折腾了，“今年大牌的价格非常不稳定。”

梳理过去三年的数据我们能看到，大部分美妆供应商及零售商的常态是面对着日渐萎缩的生意，在保持谨慎的同时，设法寻找出路。业内人士告诉《化妆品观察》，行业内低速增长甚至零增长也许将成为相当长一段时间的常态，“每个人都要管理好自己的预期。”

“实际是降低预期，某种程度上的躺平。”Lancr说，他准备继续缩减线下实体店的规模，降低成本。“躺平”当然只是玩笑，Lancr正在积极转变生意重点，把精力放在“经营私欲流量、打造个人IP”上来。

这些转变为他赢得了不小的成功，Lancr透露，目前自己私域的销售已经超过了线下门店。下一步计划，在维护好私域的基础上，逐步切入等轻医美领域，从其他的细分赛道找增量。

“线上稳流量，线下落地服务”，Lancr觉得现实环境是没办法改变的，积极寻找适应办法才能让生意活下来：不论是“慢下来”加深自己抵抗周期的内功，还是换个赛道寻找新机会。

只不过对于接受采访的柜哥柜姐们来说，今年不会好了。有人决定换个小品牌“混一混”，有人选择出走，更多人则是迷茫无措。马蹄哥在笔记里发问：“这个行业的实体真的完了吗，我该何去何从”。

没有人回答。

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