首次！小红书解读生活方式电商

又据晚点报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

两大平台更换策略的背后，是电商行业的迭代。

低价，曾是平台吸引用户（拉新以及留住用户）的强有力手段。但在这场战争中，无论是欣然参战，或是被迫卷入，以低价换取GMV增长的平台/商家，势必会牺牲一部分利润。而大部分商家为了保住利润，不断向上压缩成本。而这，往往导致产品品质的下降。

对于消费者而言，虽然短时间内能享受低价带来的购物快感，但长期来看，他们亦会成为这场价格战的受害者。这与生意本质上要强调的“用户价值”是背道而驰的。

新消费时代下的电商，首先要回归关注用户价值。不再一味卷低价，关注产品本身的性价比、质价比，将是电商平台和商家需要共同迈出的第一步。

“新消费时代下的技术进步和供需关系的改变，不断影响着消费者行为，精准捕捉消费者需求愈加成为品牌商市场洞察的课题。”某头部直播电商机构如是表示。

诚然，小红书给出的定义“生活方式电商”，正将用户价值摆在生意场里的正确位置上。

“今天每个人的生活都不一样，变得细分、个性化，所以对于我们来说，要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。”柯南在对话中谈到，“今天，有一批商家在卷价格。而另外一些商家，想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意，这些商家给我们的感觉是大家已经开始愿意去基于细分、个性化需求，去经营一份好生意。”

在小红书上，一批具有个人风格和审美、有供应链能力，又懂内容的主理人商家正在崛起，通过挖掘细分需求，开启了适合自己的事业。

TA们在小红书

成为美妆TOP

美妆是小红书上的重要类目，吸引了不少品牌入局。

譬如，从2023年年初在小红书电商开始发力的浴见，是一个国货身体护理品牌，经过一年的探索，今年在小红书已然实现爆发——“618”期间，其已实现接近500万的收入，同比增长数倍。又如，章小蕙主理的品牌——玫瑰是玫瑰，在小红书平台累计粉丝数已突破50万。

《化妆品观察》采访时发现，TA们成功背后，有多个共性因素，其中最重要的两点，是“产品力”和“内容力”的双重赋能。

产品力方面：

以玫瑰是玫瑰为例，其初衷就是分享自己用过的好物，帮助用户发现未察觉和未被满足的需求。据玫瑰是玫瑰COO王子赞透露，玫瑰是玫瑰有一套较为成熟的选品模式和一套自己的产品库，可以让新品满足用户最重要的需求点。

他进一步谈到，进入章小蕙直播间的产品门槛，有六大基本标准（超蕙测），即安全、成分、配方、即时效果、包装减负与品牌血统，过品率不超过2%。而这一套标准，同样也运用在玫瑰是玫瑰打造产品上。

与此同时，玫瑰是玫瑰与用户共创产品以及选（组）品。比如，用户反馈头发总是塌、爱出油，玫瑰是玫瑰店铺便推出“高颅顶礼盒”；有读者留言，希望上新“预洗发膜油+头皮油+防脱洗发护发+硅胶头皮按摩刷+魔术头皮按摩梳+枕套发圈”这样一套组合，玫瑰是玫瑰便推出“听劝盒子”，上线即售罄。

内容力方面：

主打沐浴油产品的浴见完成了“笔记+直播+社群”在小红书整体运营的跨越。浴见主理人李励介绍，无论是店铺官方号的笔记，还是与达人合作的笔记，均是以质量取胜、利他性强的爆款内容。如女性舒压的沐浴流程、让皮肤更光滑的步骤等，这些内容不仅干货满满，还结合了不同产品组合的演示，让用户建立对这个新品类的认知。

在直播时，品牌会强调精细化的语言，包括更加慢的语速，不强调价格机制；强调产品本身的卖点，以及开发产品的故事等。

玫瑰是玫瑰，同样强化输出，通过笔记为用户传达知识。王子赞介绍，品牌的小红书账号一周更新的频次大概是5- 10条左右，内容更多聚焦“需要怎么样去护理头发？”“怎么样去保养皮肤？”等。

品牌间能形成共性，折射的是品牌与平台的协同。

银时表示，小红书经营这么多年一直在打造一个生活方式社区，每个用户打开小红书APP的时候，TA的预期就是“想找到更好的生活”。更好的生活不是一个泛泛的概念，它是具体的：我可以找到皮肤养护的经验分享，可以找到更加漂亮的通勤穿搭，可以把一米的阳台变得更加鲜活、立体……这就是生活方式。

首次公开生意之道

推出千亿流量扶持计划

“生活方式电商”是什么？是商家把商品放在一个个生活方式当中，给用户呈现出来，告诉用户“为什么这个品和另一个品搭配以及这个场景可以让你变得更好”，让用户看到他们没看到的生活。最关键的是，生活方式可以直接被买到。

在生活方式电商的模式下，银时指出，主理人要做好经营，必须掌握三大路径。

首先，要利用直播间构建信任主场，打造小红书社区里的线上店。做直播，更多是因为这个搭载着新技术（包括5G等新技术）的载体，能让一个个线下店的体验被线上化。同时，也要做到：

●不要卷话术、卷讨论，而是通过懂用户、懂生活的主播的讲解，传递产品所代表的生活方式和解决方案，让用户信任。

●不要卷低价、卷爆品，而是介绍商品的方方面面以及与生活场景的结合。讲解足够清楚，直播间的数据会更健康：过去一年，小红书电商的直播客单价稳定在500元以上+、直播退货率33%、同店复购率29%。

●不需要卷装修、卷设备，而是要通过场景，唤起用户的向往。直播间的场景不一定是对某一个具体生活场景的还原，但一定要在场景里给用户最直观的视觉感知和生活方式解决方案。

其次，做好号播一体。除了直播之外，品牌/店铺主理人可以利用小红书的图文、视频，让账号立体、丰满，让用户看到主理人更多的一面，充分认识到主理人背后的价值、努力、认真，从认识，到信任，到关注，到记住。

最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。小红书群聊，既是运营场，也是转化场。

数据显示，去年至今，小红书平台的活跃商家群显著增长，达到4倍；其中，群用户贡献的订单占比达到了19%，并且这个数字还在持续增长，群用户30天的同店复购率更是达到了 40%。

小红书电商产品负责人莱昂谈到，“直播”是从发现到购买的闭环链路，“群聊”是商家和用户持续的连接通路，这两者是两个重要的解构用户生活方式场景的经营产品。

“过去一年，我们在见证了小红书直播购买用户数显著增长 6.3倍的同时，我们也看到，直播笔单价稳定在400元以上的高位，包括直播退货率也维持在一个健康可持续经营的水准。”莱昂也表示，小红书直播不是冲动消费，是生活方式从发现到购买的旅程。“我们不是在建造一条高速公路（什么是高速公路？就是急着把用户送到直播间，让他快速成交），而是在每一个可能激发用户购买需求的关键时刻铺设路径。”

与此同时，为扶持更多主理人在小红书经营成长，小红书电商还推出“宝藏主理人计划”，宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长。这对美妆行业的主理人们也是个跑出来的机会。同时，这也意味着，将有越来越多主理人品牌成长起来，创造更多的细分赛道，满足更多元的用户需求。

为助力更多商家提高经营效率，此次，小红书还对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级，助力更多主理人实现高效增长。其中，乘风是专门的电商一站式营销推广平台，即将上线。

“有人说，这是一个电商生意愈发内卷的时代，我们每天似乎都需要面对激烈的竞争环境；但我想说的是，这又是一个对做好产品的商家最好的时代。”莱昂谈到，小红书会坚定地和用心做好产品的商家站在一起，从平台的生态导向，到商家经营工具，为好产品和好产品背后的主理人提供最有力的帮助。

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