独家探店 | 年营收近4000亿，门店数超14000家，泰国7-11的超级便利店之路

图：7-11泰国曼谷正大管理学院店

上个月，CHINASHOP带队组织了一场泰国研修之旅。这趟旅程从零售业态考察，到餐饮门店出海市场调研，再到正大集团物流中心实地探访，内容丰富又充实。

行程第三天，我们实地走访了泰国7-11位于曼谷正大管理学院旁的一家门店，试图探究“泰国7-11成为超级便利店符号”背后的经营逻辑。

密集的开店策略

1989年，正大集团正式获得7-11集团在泰国的全权代理权，并开出第一家门店。此后30多年里，7-11在泰国如雨后春笋一般，爆发出蓬勃的生命力。现在，泰国7-11门店数超14000家，成为7-11集团继日本本土市场以后，门店数最多的国家。

如此迅猛的发展速度，离不开正大集团的背景加持，但其更赖以成长的是密集的开店策略。

泰国是一个旅游业为主的国家，人口分布特点北少南多，大约30%以上的人口集中在以曼谷为代表的大城市。在人口密集的市区，7-11遍布街道、公寓、写字楼等商圈，几乎每走几百米，你就能碰到一家7-11门店；在人烟相对稀少的乡镇区域，还有机场、加油站等一些特殊的场所，7-11的身影也随处可见。凭借这种”蚂蚁雄兵“式的密集拓展策略，7-11逐渐覆盖了泰国的市场。

2023年，泰国7-11新增707家门店，预计2024年还会新增700家门店，并且正大集团还将市场覆盖范围由本国拓展至柬埔寨和老挝。

强劲的营收能力

背靠正大集团，泰国7-11不仅在开店速度上一骑绝尘，在营收能力上，也令不少零售同行称羡。有别于传统便利店，它的营收来源，包括商品售卖、自动售货机、在线购物渠道（如7Delivery）、门店空间利用以及其他特权费用等，真正做到了极致开发、物尽其用。

据2023年财报，过去一年，泰国7-11整体营收数据为3995.58亿泰铢（折合人民币802.79亿元），同比增长12.56%，数据达到历年峰值；同时，净利润为154.03亿泰铢（折合人民币30.95亿元），同比增长35.1%，营收、净利润双增展现了其强劲的经营实力。在客流量上，门店日均人流量为965人，恢复至2020年水平；门店日平均日营业额数据为80837泰铢（折合人民币16324元），同比增长5.56%，依然是历年之最。

注：表中数据来源为泰国正大集团公布的2023年7-11便利店业务经营业绩。

商品及定价策略

当我们在罗列营收数据时，有一个不容忽视的问题：支撑每一串数字的背后，其实是一套完整的经营逻辑。具体到零售领域，它包含商品选品/定价、人员成本管理、日常运营/营销策略等。

从商品来看，泰国7-11的独到之处，可以用两个关键词概括：商品全、价格低。

首先是选品，它的品类覆盖范围广、数量多、门类全，门店SKU数量在9000左右。从鲜食、饮料、水果、烘焙甜点，到日用品、化妆品等，泰国7-11定位更像是便利店+社区超市的综合体。

以鲜食为例，我们参观的这家门店位于正大管理学院EEC校区附近，周围有很多的教职工和学生群体，他们对鲜食的需求量较大，门店的ready to eat专区，就摆了满满一整面墙的即食餐品。商品陈列的顺序按正餐、配餐/小菜、零食、乳制品等依次排开，覆盖早、中、晚三餐需求，消费者在这里，可以尽情挑选自己喜爱的食物。

零食系列几乎不踩坑，这里既有常见款又有本地特色单品。比如薯片种类丰富，口味涵盖大众款和特色款；爆款单品小老板海苔，单款系列有十几种选择，吃起来一周不重样。

饮品系列，从椰奶、果汁到胶原蛋白饮，种类繁多，让人眼花缭乱。还有化妆品专区，鉴于泰国游客众多的特性，这里不仅可以买到各种样式的化妆品还能淘到不少小样。

而从商品定价上来看，泰国7-11的一万多家门店，从城市到乡村，商品价格保持了“低价”的一致性。能做到这一点，它在整体品控和供应链上下足了功夫。

像口感浓郁的泰国红牛，一瓶10泰铢，折合人民币2元，口感浓郁，几乎每个观光客都会尝试；极品微波系列：烤鸡糯米饭、猪肉炒粿条、泰式炒意面……套餐定价20-50泰铢，好吃不贵；还有女士必买的即时燕窝，一瓶价格90多泰铢，轻松实现燕窝自由。

而保障商品多样性、成本低位的背后，是泰国7-11成熟的物流供应体系：所有的门店货品均由配送中心统一配送。

据悉，泰国7-11的配送中心分为干品、控温、冷冻、烘焙、小颗粒产品、医药和网购配送中心等几种类型。

配送频次为每天一次，具体流程如下：总部统一回收门店订单→上传至数据中心进行管理→统计好的订单拆分至每一个配送中心→商品打包分装→不同类型的货运卡车，将货品运送至不同的门店。

复合店型打造

便利店发展到现在，除了是一个商品展示、售卖的窗口，还是连接人们实现美好生活方式的消费场所。在泰国7-11门店当中，你能看到许多复合业态的创新、尝试：看似不太搭配的个体，奇妙地融合在了一起。

便利店+咖啡。泰国7-11打造了自己的咖啡品牌——ALL Cafe，门店咖啡的日均销量是100多杯，好一些的门店能做到200杯以上，单杯售价折合人民币10元，单日营收贡献值为1000元-2000元。

便利店+烘焙/饮品。现制饮品和烘焙区域形式有点像微缩版的「奈雪的茶」，麻雀虽小，五脏俱全，独具特色的现制饮品和糕点，满足消费者的个性化需求。无论是咖啡，还是烘焙，它们都对便利店的整体经营上起到了很好的补充。

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