·2024动销中国·动销中国是中童传媒主办的母婴行业顶级区域高峰论坛，是婴童行业唯一覆盖各省优质线上线下渠道，以论坛和巡展相结合的方式，解决区域选品和影响力渗透的平台，已连续举办10年。2024动销中国全面焕新升级，以“破界·融合·卖好货”为主题，为品牌深耕区域，为渠道强势赋能，为整个母婴行业的高质量发展注入不竭动力。
（点击上方图片链接报名）文 | 中童传媒记者 李改革据Bain咨询数据，预计到2025年，东南亚电商市场规模将达2340亿美元。中国跨境电商凭借制造业基础强、物流高效、市场响应快等明显优势，占有一席之地。儿童玩具、潮玩等商品更是在东南亚市场颇受年轻人欢迎，有些人甚至不惜花10倍的价格去购买潮玩。跨境电商成国产玩具出口重要渠道三年前，龙淇玩具厂的负责人杨小姐在玩具展会上就表示十分看好跨境电商。“传统的外贸需要长时间积累，与国外的客户有合作基础才有办法做好，而跨境电商渠道更加快速、快捷。”三年后的东南亚市场，验证了她的话。2021年，国内玩具的三大出口国家还是美国、英国和日本，当时的东南亚市场虽然出口金额不多，但那边市场玩具需求的一半都是要靠进口来满足的，尤其是来自中国的进口。由于东南亚人口基数较大，市场需求量多，随着这些年GDP增速的加快，占我国玩具出口的比重也越来越大。在2023年我国玩具出口额总体下滑的情况下，东南亚地区的玩具出口额仍在增长，尤其是对新加坡玩具出口实现了40%的增长。作为东南亚的重要经济体的泰国，之前某歌手一张和LABUBU马卡龙毛绒挂件的合照，就让同款玩偶的身价在极短的时间内从约人民币110元涨到了近千元，最火的时候甚至达到了3000元，可依旧是一物难求。同时，LABUBU的春天野在家系列可达850元。泰国“炒娃热”的疯狂程度，甚至让国内一些在潮玩圈浸淫许久的老玩家也直呼离谱，其中一些“炒娃客”甚至开拓出了会员购买制度，买其他品类赚取积分，才有资格买马卡龙系列潮玩。这些“炒娃客”会持续关注中国市场的走向，哪个玩具品牌出新品了，哪个儿童玩具在本国可以爆火，还已经有了一套完备的拿货、炒货到卖出的标准化流程。不同于以前对东南亚闭塞的刻板印象，现在泰国潮流流转的“时间差”已经缩短很多。曾有人指出，过去泰国潮玩市场会比国内慢一整年，但是今年“国内上新不久，就能在泰国渠道上架”。“以前玩家代购玩具愿意等上个把月，但现在热度周期可能就十多天、一个月就过去了，很快大家就会追捧新的热门产品”，整个市场的吸收迭代速度也在加快。而这些变化产生的主要原因是来自中国市场供给选择更多了。目前，东南亚对婴童各方面产品需求量都很大，在玩具方面，除了婴童玩具和潮流玩具外，很多成人玩具品牌以及潮流门店也有进入。截至目前，还有很多玩具品牌开拓东南亚市场，泰国的情况只是该市场的一个缩影。跨境电商将国产的玩具以最快捷的方式带到更大的国际市场，点燃了东南亚地区消费者的购买欲。“中国式”销售模式在东南亚开花东南亚地区的玩具销售模式也在近几年有了很大变化。中国的玩具品牌过去，不仅带去了商品，还带去了销售模式，让东南亚地区的文娱商业快速发展。2015年前后，泰国的购物中心里几乎没有玩具品牌专营店，商品和消费客群相对固定，销售额也是没有多少增长。由于可供选择的商品、品牌较少，所以往往是一个地区，一个门店，根本没有什么竞争对手。而随着中国玩具涌入市场，现在的泰国一个地区会出现好几家玩具店，甚至母婴店里也会出现婴童玩具。在玩具品类方面，也从先前的单一动漫、电影IP类玩具向多元化展开，潮玩、动漫IP、国内儿童玩具品牌系列商品等多种玩具逐渐占领东南亚市场。在广开店、改格局的同时，中国玩具品牌也带来了多样化的营销模式。不同于本地“我需要一个玩具”再去买的经营模式，新开的儿童玩具店、潮玩店会定期组织活动，包括漫展、互动游戏等方式，调动消费者的好奇心、购买欲，告诉消费者“你需要一个玩具。”相较于国内儿童玩具市场胶着的竞争态势，以及新生儿减少、年轻人低欲望的消费观，东南亚市场的年轻消费者们显然更有消费热情。初当宝妈、宝爸的他们，对新鲜事物接受能力更强，对玩具也有一定的兴趣。一个新的玩具入市，自然会引起他们的关注，而他们也愿意为玩具的设计和品质买单。其次，东南亚地区和我国相邻，华人群体较多，产品的改造成本相对较小，布局这些区域，性价比很高。双方在玩具、文娱方面的交融会比欧美地区更容易，还易于产生新的产物、IP。当前，我国的玩具市场领先东南亚地区，成熟的品牌和商业经验依旧能够在这些地区取得一定的成果。虽然是新的市场，但是有成功的营销经验，让中国玩具企业在东南亚市场也能大展宏图。因地制宜，老一套不管用哪怕是成功的经验也要因地制宜，成功的经验是不可复制的。较早进入东南亚市场的婴童玩具品牌，目前有不少已经在当地产生影响力。据一位从事跨境电商的商家表示，某品牌的经营模式和售价相较国内要激进很多。正常的儿童布偶玩具国内和国外的差价在20%左右，而该品牌的售价要比国内贵60%。也有博主在b站表示自己在国外买到了名创优品的新款玩具，而这是国内目前没有的。从定价、出品、营销模式可以看出，国内的玩具商家正在积极探索、适应当地市场，了解当地人员的消费情况和消费喜好。对于在国内竞争激烈的市场中“厮杀”已久的中国品牌来说，东南亚市场仍然是一个小体量市场，市场的增长将很快达到一个平台期。和众多其它品类的母婴品牌一样，儿童玩具的市场主要集中在各国的大中型城市，而鲜少涉及下级省市，更多的消费资源还未发掘，缺少足够的消费力支撑品牌在海外的增长。还有三个问题广泛存在于东南亚市场。一是玩具卖出去了，销售额却很低。主要是地区的消费能力跟不上，几乎很少会去选择购买售价较高的玩具。而低价的玩具也不可能支撑起门店的业绩。二是老生常谈的消费意愿问题，新加坡的经济水平在东南亚地区排名靠前，人均可支配收入也高，但就是对玩具兴趣缺缺。据悉，有相当一部分的新加坡小孩没有主动要求购买玩具。三是很难找到与本地文化匹配的兴趣IP。儿童玩具不同于面向成人的玩具，它的决策链接更长，需要通过让孩子的父母认可，还要获得孩子的喜爱。虽然有北美市场上babycare对话鸭的成功，但是要摸清当地人的喜好，以及他们在育儿方面的习惯还需要更长的时间。至于找到和本地文化相匹配的兴趣IP，则更需要对当地有更加深刻的了解。就目前呈现出的销售数据来看，东南亚国家中，泰国、马来西亚、越南和菲律宾的中国玩具市场最为火热。甚至在国际交流平台BOO上，还会有“炒娃客”外国宝妈以及中国商人的交流，内容无非是什么时候出哪款玩具，现在国内的销售情况等。随着“炒娃热”的降温，现在的LABUBU马卡龙系列的价格已经不再过千，但是东南亚市场存在的巨大消费潜力已经被更多的国内商家看到。而且就去年海关发布的数据来看，在出口玩具总额下降的情况下，仍有部分婴童玩具保持了稳定的增长，这让国内的母婴玩具商家看到出海的希望。现在，国内母婴商家多数人已经停止观望，陆续进入到东南亚市场，很多人优先选择将发力点放在了经济排名更加靠前的新加坡，其次才是这些年一直增长的泰国、印度尼西亚等地，显然是长期的筹谋后的决策。在8月26日中童传媒举办的24年动销中国山东峰会上，我们将继续围绕《破界融合卖好货》的主题，邀请走访的渠道商，一起探讨当下的母婴渠道如何走出动销困局，重新回血。点击下方报名
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