娃哈哈、白象、金星老牌新生，接住泼天的流量

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注：后附刘春雄老师点评：兵空一体，老树新芽。

这一成绩主要得益于瓶装水和AD钙奶的强劲增长，瓶装水的销售增长了188%，AD钙奶的销售额增长了70%。

一年增长200亿，并且是巨头级品牌，这在中国快消品历史上没有见过（抛开收购并表因素），有可能是前无古人，后无来者，中国快消品行业增长的珠穆朗玛峰就此定格。

这种逆天增长会是怎样来的呢？

我们无意立场于哪个品牌，哪个平台，哪个算法，仅仅从营销、从互联网传播角度去拆解这个逆天增长现象。

这不是传统意义上的增长，是核爆级的增长！核爆的能量源自哪里呢？

附图：娃哈哈抖音传播数据

打开抖音，会看到娃哈哈话题播放量220个亿，是主要竞品3-10倍。可口可乐也不过45亿的话题量。

附：娃哈哈纯净水UGC图片

娃哈哈AD钙奶图片

有关娃哈哈大量UGC内容在抖音集中产生。流量聚焦下的消费者被暗示、引导、裹挟，从琳琅满目的货架上直奔注意力目标，让流量少的品牌失去了选择机会！

快消品的消费本质就是瞬间决策，几块钱的东西不假思索就买了，购买前稍微有点信息干扰就会让他们的选择变化！

C端被激活，终端店进货信心大增，天天和终端打交道的经销商春江水暖鸭先知….一个电话打到品牌商的招商部门，全国经销商数量的批量增加就应接不暇了！

但是看一下另外两个品牌：白象方便面，金星啤酒！也都接住了互联网泼天的流量，实现了核爆式的增长。

白象方便面成立于1997年，金星啤酒成立于1982年。

两个企业都是诞生于物质稀缺的增量时代，竞争于以线下深度分销为主力打法的巨头游戏里面。

附白象、金星啤酒的抖音传播数据图

白象从2022年开始线上传播便一发不可收拾，抖音话题播放量56个亿，是主要竞品的十倍之多！以民族品牌形象，热心公益的内容切入，连续在线上渠道里面占据榜首、第一！并在直播间创造了几万人观看直播白象流水线的奇迹。多口味的方便面、有话题的产品在电商、抖音不断吸引年轻消费群体的话题和内容。白象线上线下联动，已经进入行业前三的百亿俱乐部！

金星啤酒中式精酿从2024年下半年以天才般的产品设计引爆抖音，传播话题一度引起年轻群体直呼：风太大了！全网话题量瞬间达到十多个亿，消费者UGC作品几百万份。甚至引起行业的三个不相信：

1、全网十亿级的UGC传播内容全部是消费者原创，厂家没有花钱。

2、不相信金星啤酒直播间是自家员工自播，并且没有投流。

3、不相信金星啤酒已经是个能线上线下都打通的企业。

1、传播阵地发生大变化，传播从图文时代快速转入了图文视频时代。

2、都是二代接管企业，改变了传统的认知和组织体系。

3、都是有底蕴和储备的企业，能打硬仗，流量来了，接得住，抗得下，打得赢！

4、天然有线上基因，有网感，懂线上，懂年轻人！

5、线上有网感，线下有手感。熟悉于线上线下联动，组织上能够步空一体化，对于传播、电商、线下的组合运用得心应手。

我们也鄙视纯线下的企业老气横秋，步履蹒跚！

但是今天，我们来看，掌握了线上技能的传统线下品牌一旦拿到线上流量，反而突破起来更犀利，更顺畅。

也许，我们会纠结于流量是否善良，网红能否长红，电商的负面信息……

作为娃哈哈、白象、金星啤酒这样的老牌传统企业，无论纯线上也无论纯线下都不是他们的选择。对于他们而言，就是如何利用线上的矛，再加上线下的盾组合运用。

消费者已经觉醒，需求从大共识转变为小共识，基于大传播，大渠道时期形成的品牌体系会受到来自媒介变化的挑战。

营销即传播！传播是可以改变认知的！人在哪里，传播就要覆盖到哪里！

对于现在的消费者：肉体在线下，精神在线上！如果仅用渠道统治他们的肉体，不能用传播影响他们的精神，品牌被忽略、被遗忘只是时间问题！

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