又又又亏了的“网红牛奶”，还能走出“丙二醇”阴影吗？

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曾经的新疆“网红奶”代表麦趣尔，花了两年时间仍未走出“丙二醇”事件阴影。

2024年对于麦趣尔来说，本应该在上市10周年的光环下被更多人追捧、簇拥，走向人生巅峰，只不过，现实与想象冰火两重天。

（图源：微博@麦趣尔乳业）

根据麦趣尔发布的2024年年度业绩预告显示，麦趣尔预计2024年净亏损扩至1.5亿元-2.2亿元，对比来讲，上年同期净亏损的数字是9709.85万元，较上年同期的亏损下降54.48%至126.57%。

公告指出，业绩下滑的主要原因是乳制品行业竞争加剧，导致公司乳制品营业收入下降。此外，国内原料奶供需减少引发市场价格下行，促使公司根据会计准则计提生物资产减值准备。公司还优化牛群结构，提高生物资产的淘汰比例，致使子公司畜牧养殖业务亏损增加。

不过，目前，该业绩预告未经审计，具体财务数据将于2024年年度报告中披露。

这已经不是麦趣尔第一次面临亏损困境了。

继2022年8月因违规添加丙二醇被官方通报点名之后，麦趣尔似乎就在下滑的道路上越走越远。

先来看看2022年上半年，麦趣尔实现营收7.08亿元，同比增长47.06%；净利润为-1.75亿元，上年同期净利润为1093.81万元；扣非净利润为-3028.02万元，上年同期为779.01万元。

但是，那年6月底的品牌危机是个转折点。2022年全年，麦趣尔营收9.89亿元，同比下降13.71%；净利润为-3.51亿元，扣非净利润为-1.27亿元。

算下来的话，在2022年下半年，麦趣尔营收数据仅增长了2.82亿元左右，不足上半年营收的四成。

这样的影响到了2023年还在持续，当年，麦趣尔营收进一步下滑至7.09亿元。在利润层面虽有好转，但依旧亏损了0.97亿元。

因两年连续亏损遭深交所问询，麦趣尔解释称受行业周期及纯牛奶事件影响，乳制品业务遭遇暂时困难。

时至今日，麦趣尔的业绩仍未有起色。

（图源：天猫·麦趣尔牧场旗舰店）

其实，作为新疆牛奶品牌，麦趣尔如果只是一个小众的地方品牌的话，那或许“丙二醇”事件对它来说只是一个无人在意的品牌危机罢了，至少不会像现在这样影响这么大，大到两年多时间过去了大家在提到麦趣尔这个名字时首先想到的还是“丙二醇”。

说到底还是因为，麦趣尔在塌房之前站的太高了。

起初，麦趣尔只是一个新疆区域品牌，在除新疆之外的全国各地并没有什么知名度，从2002年成立之后就一直属于名不见经传的乳企，不过倒是在新疆本地消费者心中有着不错的口碑，是不少新疆人从小喝到大的牛奶品牌。

2014年，麦趣尔于深圳证券交易所上市，此后通过收购浙江新美心食品工业有限公司，扩大产品经营类目至烘焙食品。

直到2020年，麦趣尔开始将发展重心转移到牛奶业务上，并借助直播手段出现在各地消费者面前在全网疯狂刷脸，凭借着奶味浓、好喝的产品特点得到了网友们“惊为天奶”的评价，在全网安利下一跃成为网红牛奶品牌。

在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九；2021天猫双十一，麦趣尔已出现在乳饮品牌TOP5。在618大促中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

可是，这一切风光，在“丙二醇”事件发生后戛然而止。

2022年6月29日，浙江省庆元县市场监管局公示了2022年第4期食品抽检检验情况，其中麦趣尔集团股份有限公司生产的两批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇。

8月22日，新疆昌吉州昌吉市市场监督管理局发布行政处罚决定书，对麦趣尔集团股份有限公司做出罚款、没收不合格产品等处罚。

正所谓希望越大失望越大，也正是因为之前建立起的高度信任，当麦趣尔因被通报登上热搜后，大家都表示不敢相信、真心错付、麦趣尔你怎么能辜负大家一片信任......为了挽回信任，麦趣尔也采取了多项措施，包括停止纯牛奶生产、下架封存和召回相关产品、重新评估销售和存货等。

但两年过去了，从其业绩数据上便能直接看出，麦趣尔仍未能重拾市场信任。

对于麦趣尔来说，在竞争激烈的乳制品领域，能够从一个地方区域品牌成长为全网消费者认识、了解、口口相传的网红品牌，实属不易，这样的成绩对于不少品牌来说想必都是可望而不可及的，尤其是在竞争激烈的乳制品领域。

乳制品市场是一个毋庸置疑的光明赛道。

近年来乳制品行业政策东风频吹，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，“加快扩大牛羊肉和奶业生产，推进草原畜牧业转型升级试点示范”，为我国奶业的发展指明了方向。

此后，国家密集颁发《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划（2017—2030年）》等政策文件，在强化健康中国战略的同时，持续推动中国乳制品行业的发展。

消费需求的推动以及政策利好下，一众品牌们各不服输纷纷拿出看家本领，网红品牌层出不穷、各区域地方奶企群雄割据，品牌们变着花样的卷品质、卷创新、卷营销，一个麦趣尔绊倒了，千万个“麦趣尔”前赴后继疯狂占位，丝毫不给消费者一点“空窗期”。

整体而言，现在的国内乳制品行业，除了供需失衡的客观原因，竞争局势也在持续升级。

一方面，两大头部品牌的多年来在行业中独占鳌头，并凭借子品牌建立起纵横交错的品牌矩阵，不断加固二者的双寡头地位，高集中度带来的竞争优势也相对突出。

随着线上电商的崛起，给了新品牌及区域品牌更多破局的机会，线上渠道也成了各品牌角逐的战场。

为了避开“行业巨头”的棱角，很多区域性品牌以差异化的竞争方式另辟蹊径，更活跃于迎合年轻人的喜好与品味，或者打入年轻人内部在他们的眼前疯狂露脸刷新曝光度，借此“曲线”发展以求在市场上占据一席之地。

在此契机下，不少牛奶品牌都借助互联网的东风得以快速提升声量与品牌知名度——麦趣尔不就是在这样的模式策略下出圈的嘛。

（图源：天猫·麦趣尔牧场旗舰店）

只是，麦趣尔虽说曾经一度站上了被全网安利的高位，但对于消费者来说还远未到“非其不可”的程度。面对如今补位迅速、消费者选择眼花缭乱的乳制品市场，如何东山再起依旧是其最困扰的难题。无论是比拼内功、还是比拼信任，都是麦趣尔需要讲出的新故事。

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