有数据显示，在国内，经营情况较好的会展场馆平均出租率约为40%~50%，经营情况相对较差的场馆出租率约为10%或更低。此外，一般而言，会展场馆的平均出租率由一线城市到四线城市呈递降趋势。提升场馆出租率目前已成为多数国内场馆的当务之急。
混合场馆的规划和运营模式将成为未来主流；美国德州The BASE中心就是符合这一设计理念的场馆（图源：Meetings & Conventions by Northstar）
如果从泛会展活动（包括体育和娱乐活动）行业的发展趋势来看，有两大趋势或将重塑场馆的面貌和经营思维。其一是，娱乐和体育活动成为会展行业的发展引擎，而传统会展行业在极低发展速率上萎靡徘徊；另一个则是线上、线下同时举办的混合型会展活动正成为主流。数据显示，2024年约七成的会展活动采用混合模式。这两个趋势的演进，催生了一个新的概念——混合场馆（Hybrid Venues，或译“混合型场馆”）。不论是准备新建场馆还是准备改造场馆，这都是非常值得关注的。随着技术应用的普及和公众互联程度的提升，传统物理空间正与新兴数字空间深度融合，这就催生了“混合场馆”。数字多媒体平台既能服务渴望亲临现场的粉丝，也能满足线上观众的需求。本文旨在探讨混合场馆的现象及其优势。什么是混合场馆？混合场馆指同时支持线下及线上参与的会展活动空间，观众可自主选择参与方式，这类场馆从硬件功能上，可以支持更多的活动类型。例如，一场音乐会可在体育场举办实体演出，并同步在线直播，让粉丝自由选择亲临现场或线上观看。再比如，传统会展场馆或拥有很大的多功能厅，但主要为大型会议而设计。而未来这样的场地，将从场馆设计方案开始顾及演艺、艺术展示、室内体育竞技等多种活动类型。混合场馆的建设目标之一是打破物理环境与线上环境的界限，避免丢失特定受众。很多人认为这通过摄影机加网线就可以解决，但这样的用户体验是低端、廉价的，很难满足现代用户的体验需求。现代的混合场馆依托虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、实时流媒体（Live Streaming）和互动工具等技术提升数字体验。这一趋势在疫情期间尤为明显——数字平台成为必要选择。如今，会展活动用户期待更灵活的参与方式，混合场馆也因此成为未来现场活动的重要选择。混合场馆在设计时就需考虑与3D高质量直播进行功能整合，而不是留到现场布局时或必须和第三方合作来解决。合格的混合场馆应该有完备的硬件设施，并按需配备专业团队，甚至可能因此成为一个内容提供商——在会展场馆的运营中，除场馆租金外，餐饮服务和内容服务是在非常重要服务模式。
娱乐行业中混合体验的兴起娱乐行业中混合体验（Hybrid Experiences）的发展源于以下因素：一是高质量音视频实时流媒体技术（Live Streaming）的成熟。通过抖音、YouTube、Zoom等平台或专业活动应用程序，线上观众与线下参与者的体验差距逐渐缩小。二是疫情加速了混合型会展活动的普及。由于参与者无法线下聚集，主办方不得不探索线上替代方案。混合场馆的解决方案既保障了活动举办，又维持了观众参与度。随着大众逐渐适应虚拟参会（Virtual Presence），混合模式的应用范围持续扩大。疫情后主办方和观众仍然看重数字形式（Digital Format）的灵活性。混合型会展活动不单是“双线”，更是要将会展活动变得碎片化和本地化。其核心价值不在于可以线上同时参与，而在于例如“可以同时在多地举办”这样的办展灵活性，这有效降低了本地观众的参与成本。而信息系统可以将不同地方的会展内容汇聚到一处，供所有参与者使用。这种灵活性本质上降低了租用大型综合场馆的需求，同时提升了用户的参与积极性。混合场馆的优势混合场馆的优势主要表现在：1. 扩大覆盖范围与可及性引入线上参与选项后，活动可触达全球用户，突破物理场地的地域限制。无法旅行或行动不便的观众等均可通过数字渠道参与活动。主办方通过兼顾线下与线上入口，可以覆盖更广泛的人群，提升活动参与度。2. 技术赋能增强用户体验互动技术（Interactive Technologies）能够让线上观众获得身临其境的体验。例如虚拟现实头显（VR Headsets）可提供场馆360度视角，让线上观众仿佛置身现场。实时聊天（Live Chats）、问卷调查/投票（Polls）和问答环节（Q&A）则支持粉丝与演讲者等即时互动，弥合虚实体验的鸿沟。3. 创造多元收入机会混合场馆能为活动策划者开辟新收入渠道。除实体门票外，可销售数字门票（Digital Tickets）、线上见面会或限量数字内容（Limited Digital Materials）。通过分层定价策略，例如低价数字票或高价独家直播，主办方可吸引不同消费层级的粉丝，同时突破场地容量限制。4. 匹配不同活动类型，有效降低空置率很多传统会展场馆因空置率过高，难以收回建设成本。混合场馆则通过多功能设计来破解这一难题。虽然这类场馆的初期建设投入较传统场馆高，但其突破性的空间配置能够兼容文艺演出、高端会议等多样化需求。当适度增加的建设预算能换来场馆使用效率的显著提升，并创造跨业态的营收增长点时，这样的投入亦值得考虑。混合场馆面临的挑战混合场馆在规划、建设和运营中，也会迎来各种挑战。1. 技术难题大规模实时流媒体（Live Streaming）、互动工具或全息投影易出现画面卡顿、延迟或中断问题，需要高性能基础设施、高稳定网络带宽与专业技术团队支撑。2. 平衡线下与线上体验如何同时满足现场观众的氛围需求与线上观众的沉浸感？例如，音乐会需通过多机位视角（Camera Perspectives）或专属线上内容（Exclusive Online Content）提升数字参与度。3. 成本与资源分配混合模式需兼顾物理场地与数字技术投入，小型主办方使用这样的优质场馆，可能面临资金压力。当然，随着技术进步，低成本解决方案正逐渐普及。混合场馆如运营得当，可以有更高的出租率，从而降低每场活动的人员成本。这也可能成为一种竞争优势。4. 管理及营销问题混合场馆面临着较高的初期投入和高维护成本，这需要用更多的智能技术和传感技术来降低人力成本。换言之，管理者必须摒弃人海战术转向智能管控。混合场馆的场地更注重可组合性，以适应不同规模、不同性质活动的需要，因此需要组建复合型营销团队来满足不同类型客户的需求。
混合场馆的实际案例目前，混合模式已应用于体育赛事、会议和节日活动等：体育赛事：2020年，美国职业篮球联赛（NBA）推出“虚拟座位（Virtual Seats）”，让居家观众以虚拟形象（Avatar）出现在赛场大屏，与其他线上粉丝互动。 会议与节庆活动：国际消费电子展（CES）和西南偏南音乐节（SXSW）采用混合模式，线上线下同步进行演讲、研讨会和产品演示。多功能的场地：2021年5月，The BASE中心（BASE：Business, Arts, Sports, Entertainment的英文缩写）在美国得克萨斯州韦科市的Extraco活动中心向公众开放。这座耗资3200万美元的混合场馆希望通过体育赛事、音乐会、商业会议、贸易展览和社区活动等多种形式，为当地带来更多的商业和旅游业机遇。
混合场馆的未来混合场馆的发展将依赖5G网络、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术及人工智能的进步。例如，5G可消除流媒体延迟，AI能根据粉丝偏好定制内容。未来或引入游戏化元素，如完成任务可解锁奖励或加入专属社群，进一步模糊物理与数字的界限。此外，混合场馆重塑了娱乐活动和传统会展活动的组织方式，打破了地域限制，赋予参与者更多自主选择权。对主办方而言，它开辟了收入新渠道并能够帮助深化与观众的关系。随着技术进步，建设混合场馆或将成为泛会展行业不可逆的趋势。如前文提到的The BASE中心，该中心及其周边建筑将不再仅仅是一个集市场地，而是一个全年多用途的活动目的地，其毗邻的Extraco活动中心还能为用户提供能多娱乐选择。The BASE的灵活性和其通过可分隔墙壁创造空间规模的能力，使其能够举办个性化的地区和巡回赛事、婚礼和其他庆祝活动、私人会议等。当然，这仅仅是活动场馆变化的开始。在混合场馆的冲击下，未来我们或将看到更多传统专业会展场馆在经营压力下转型升级。文章内容仅为作者个人观点，不代表《会展参考》立场。
谢少常 / 文字
王天天 / 编辑、设计
陈深雅 / 审核更多精彩内容点击直达：B2B会展活动策划：机会判断与关键点把握
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