3个月就判了全家营养的死刑？NBM创新展破解母婴店全家化困局

动销中国走访记【55】连锁整合把5000万体量的代理商挤成500万，逼出了新型代理｜广东

“新生代银发群体，才是母婴店未来的增量市场。”

今年3月，广东宝贝屋黄雪亮接受记者采访时表示，如今的60后银发群体早已不是传统印象中的被动消费者。他们拥有稳定、自我独立的经济来源和消费能力，更重要的是，这一代人正通过社交媒体主动获取健康知识，对产品有着自己的判断标准，在决策层面，健康消费由自己决定，而非子女代买。

“宝塔型”社会催生全家健康需求

从人口结构特征来看，我国当前呈现出典型的“宝塔型”分布态势，60后至90后这四代主力人群构成了庞大的人口基座，新生代人口规模则呈现逐代递减态势。作为社会中坚力量的60后至90后群体，他们掌握着主要的社会财富，健康消费需求呈现多元化。

资料来源：依据国家统计局资料（不完全统计）

60后群体正迈入新老年阶段健康需求聚焦于慢性病管理、关节养护和抗衰老领域，追求有品质的长寿；70后、80后作为中生代主力，关注自身的三高预防、体重管理，既要应对自身代谢性疾病风险，又肩负着照料高龄父母的重任；90后作为中年新生代，在应对职场亚健康的同时，重视科学育儿和家庭健康膳食，养生年轻化，青睐便捷的功能性食品和心理健康解决方案。

健康需求的代际差异催生了一个多元化的健康消费市场。这一消费特征的转变，让母婴店看到了突破传统经营边界的机会，当年轻妈妈和家中长辈开始在同一家店寻找各自的健康需求时，意味着母婴店的服务半径正在从单一的婴童市场，拓展到覆盖全家庭健康管理的新赛道。

实际上，中童多年前就提出，随着出生率的持续走低，母婴店必须拓展服务人群，发展全家营养健康业务，向社区健康管理中心转型已成为门店的必走方向之一。

这种转变的本质在于，将服务对象从单一的婴童群体扩展到家庭全生命周期，将商品属性从标准化的母婴用品升级为多元化的产品组方和个性化的健康解决方案。值得注意的是，这种转型不是对原有业务的否定，而是商业价值的延伸和升级。母婴店在婴幼儿领域积累的专业信任和社区资源，恰恰是其拓展家庭健康管理的独特优势。

但是，从实际情况来看，母婴店在拓展全家营养及女性护理业务时，往往陷入速成误区，3个月未见成效便轻言放弃。殊不知消费习惯的培养需要完整的培育周期，需要给予消费者足够的认知重构时间，需要门店在选品、陈列、服务等各个环节持续优化。那些坚持下来的门店最终会发现，真正的转型需要战略定力，消费者的购买惯性会发生质的变化。

日本药妆店转型启示录

谈到此处，不得不提一下日本药妆店的转型案例，日本药妆店如今其最大的部类并不是药妆，而是食品（零食）。

据了解，20世纪90年代，日本药妆店引入食品品类之初，消费者并不买账，超市才是他们买零食的首选，药妆店与食品之间缺乏天然的消费联想。渠道商和供应商的观望态度更是雪上加霜，初期销量惨淡似乎印证了各方的质疑。在这个背景下，药妆店经营者展现出了难得的战略定力，坚持将最优质的陈列位留给食品，通过两年的持续投入，成功培养出消费者“买药妆顺带买零食”的新消费习惯，销量的稳步提升，供应商的态度也发生了180度转变，从最初的怀疑转为积极支持。

如今，走进任何一家日本药妆店，琳琅满目的食品区已成为标配，这个曾经被认为“不务正业”的品类，最终反客为主成为药妆店的主力营收来源。这个案例生动诠释了：新业态的成功，关键在于能否坚持到消费习惯重塑的那一刻。

因此母婴店要成功实现向社区健康管理中心的转型，需要获得产业链协同支持，并精准选择适配母婴门店定位的全家营养产品。

2025年5月14—15日，杭州国际博览中心将迎来2025NBM母婴与营养健康创新展的盛大举办。作为母婴及营养健康行业的专业盛会，本届展会汇聚了全家健康管理领域的全品类产品矩阵，包括中大童（基础营养、肠道、免疫、长高、脾胃）、女性健康（气血、助眠、美容、滋补、免疫）、男性健康（运动保健、护肝、心血管）等行业头部、中坚力量、黑马品牌纷纷亮相，为从业者提供一个集新品首发、爆品优选、趋势洞察和资源对接于一体的一站式全产业链平台，助力门店实现向社区健康管理中心的转型升级。

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