全渠道布局？美业渠道的变革之战

美妆行业正在进行新一轮的渠道变革。近日，美妆品牌美宝莲传出关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内专柜的消息。

美宝莲只是行业的一个缩影，众多美妆品牌，正在从依赖传统线下渠道逐渐转型。

当下，国内线上购物平台、社交平台快速发展，直播带货等新形式火热，对于成长在中国市场的国货品牌来说，既是新战场也是新机遇。

美宝莲作为老牌的彩妆品牌，很多经典产品很不错，但在新锐品牌的冲击下，创新力不足，年轻受众较少。做渠道调整一方面是收缩成本，另外线上渠道有更多的新生代消费客群。

此前，韩妆品牌悦诗风吟大规模关闭线下门店；梦妆也传出将撤离百货渠道，在中国市场构建线上服务与线下体验深度融合的零售新模式；2020年4月，日系品牌泊美宣布撤出线下渠道，仅保留品牌的线上渠道。

回溯外国品牌进入中国市场之初，皆以线下CS（日化专卖店）、KA（综合大卖场）、百货专柜等渠道为主，占据线下市场，例如，美宝莲在国内市场一度拥有超5000个网点，泊美巅峰时期签约化妆品店数量一度达8000多家。而如今这一现象正在改变。

近日，欧舒丹宣布旗下品牌艾丽美（ELEMIS）入驻“天猫旗舰店”，并在上海和南京开设ELEMIS 精品概念店，开启线上线下“两翼齐飞”模式。

“在互联网＋的高速发展下，中国消费者的消费模式正在发生巨大的变化，线下实体店已经逐渐变成消费者线上消费前的‘试验区’。为了更好地满足顾客将线下体验和线上消费相结合的购物需求，我们会线上线下‘两翼齐飞’。”欧舒丹方面说。

成长于国内市场的美妆品牌正在积极进行渠道布局。以完美日记为例，其母公司逸仙电商自2019年起开启新零售战略，截至目前已在全国100多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店，覆盖一至五线城市。

与此同时，珂拉琪、米蓓尔、菜鸟与配方师等一大批从线上起家的品牌，均在今年开始加大布局线下渠道，进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态，大规模调整渠道。

“在持续做好天猫等平台直播的同时，线上加强抖音运营，主品牌完美日记通过迭代抖音自播方法论，今年一季度抖音销售额同比增长200%+，排名美妆板块前三。”完美日记方面透露。

如果探寻渠道变革的趋势会发现，原先布局线下的品牌纷纷发力线上，而线上起家的品牌开始落地线下。品牌们更像是不约而同地进行全渠道布局。实际上，在美妆行业，渠道布局在一定程度上影响着品牌形象、售价、物流仓储、人才、团队架构等一系列环节。

以消费者服务为例，在传统的零售网络里，一般都是经销商去直面消费者，满足消费者的体验，而在线上渠道，从售前咨询，到发货再到售后，消费者直面的是品牌方。

在仓储物流上，线下渠道一般都是经销商订货，品牌方发货，对于库存的把握一般都可以靠节点的经销数据进行反推；而在线上渠道，面对“双11”“6·18”等销售高峰，则需要更加健全、柔性的供应链搭建。

同时，不同渠道的主要消费人群也有所不同。线上消费者更加年轻化，追求便利性，而线下消费者则更注重用户体验和产品质量等。布局线上需要持续地流量投入，布局线下则需要考虑位置、成本等。

各种差别也使得某些品牌出现库存高企但订单履约能力差，发货时效慢等问题。在此情况下，越来越多的品牌正在朝着全渠道的方向迈进。

不过，百联咨询创始人庄帅认为，目前没有企业是可以有一套通用的方法去做全渠道的，电商平台本身是在推动全渠道的融合，但目前还是有些割裂。比如线上的一些平台都是自己的一套全渠道体系，当品牌商进入体系中，其实会影响到进入另外一个全渠道体系。

在美妆品牌行业，各个品牌方也在通过线下体验、线上营销双驱动，进行数字化转型。完美日记母公司逸仙电商相关负责人表示， “新零售门店可通过线下接触，让下沉市场的消费者更了解完美日记，也让我们从服务、体验、产品各个层次深入触及用户群，这是对线上接触的有效延伸。”

薇诺娜相关负责人表示，薇诺娜早在2012年便登陆天猫商城。公司目前已经拥有全网电商、终端专卖店、OTC、百货专柜、皮肤医疗美容中心、屈臣氏等营销渠道，同时推出了逑美APP等线上皮肤健康护理服务平台，打造贝泰妮新零售全触点系统。

实际上，全渠道抑或是新零售，最终都是围绕用户体验来进行，不管是线上还是线下，消费者期望的体验是稳定的，这对建立消费者认知显得极为重要。

欧舒丹相关负责人介绍，线下方面，公司正在积极推进更丰富且更具个性化的线下门店体验。线上方面，也会加速搭建类似ELEMIS天猫旗舰店的线上购物平台，为消费者提供更好的线上消费体验。

庄帅表示，全渠道就是所有线上线下的渠道都要去布局。这对品牌商团队的要求很高，不同渠道的规则不同，有不同的运营体系，需要制定不同的营销推广方式。“企业一般可以寻找服务代运营商去做某一些渠道，品牌商自己再发力一两个渠道，这是比较常见的全渠道运营的模式。”

企业根据自己的品牌策略、定位、能力等去布局渠道，有自己独有的经销体系，这跟企业本身的组织、人才、资金和营销投入都是相关的，渠道的调整并不是所有渠道都要去大力投入，同样也不是所有渠道都有相应的成效，渠道是多样化且复杂的。每个企业的成功不可完全复制，失败也是一样，需要品牌商自己不断地摸索和尝试。

来源丨中国经营网：许礼清 孙吉正

编辑丨Scavin