行业资讯 | 2022Q2母婴新消费潜力洞察：纯水湿巾等细分品类实现高速增长

随着90后、Z时代逐渐成为生育主力军，母婴行业精细化孕育趋势日益凸显，消费场景更加多元和细分。围绕新一代父母个性化、精细化需求递延，在奶粉、纸尿裤等通货产品增长放缓或陷入滞涨的同时，仍有一些细分品类迎来高增长态势。

《2022Q2消费新潜力白皮书》显示，母婴领域2022年第二季度有5类产品呈增长趋势，包括奶瓶清洗剂、婴童纯水湿巾。其中，奶瓶清洗剂是整个婴幼儿清洁用品中唯一呈增长趋势的产品，市场份额占比26.5%，仅次于宝宝洗衣液。

母婴用品趋向精细化和专业化

奶瓶清洗剂成刚需

母婴人群的更迭和科学育儿的需求增长下，宝妈们不仅重视产品的安全和功效，还更加追求专业化服务。近年来，婴童洗剂渗透率和增长率逐年升高，宝宝专用洗剂产品已成为婴童用品市场的刚需品类，安全放心的洗剂产品受到越来越多年轻父母的青睐。

其中，奶瓶清洗剂是针对婴幼儿奶瓶的专业清洗剂，具体功效为清洗奶渍、防止滋生细菌和低残留性，不仅配方技术更加符合婴儿产品的要求，性价比也比较高，已成为必须的母婴清洁产品。目前，中国售卖奶瓶清洗剂产品Top3品牌为贝亲、英氏和啾啾，产品单价基本保持在50元左右。

据《2022Q2消费新潜力白皮书》数据，今年第二季度奶瓶清洗剂在淘宝天猫的销售额为8770万，同比增长40.1%。与去年同期相比，商家数量、商品数量逐渐增多，CR5份额有所减少，均价小幅度增加。可以看出奶瓶专用清洁剂市场竞争更为激烈，目前贝亲和英氏的市场占有率虽达到50%以上，但是市场份额相差不大，还未形成头部品牌一家独大的市场格局。为了获取更大市场份额，新入局品牌也会难免进行价格竞争。

在用户端，大部分消费者是初次接触此类产品，对产品的安全性仍存在保留态度。由于国内奶瓶清洗剂主要表现为泡沫丰富、通常带有香味、清洁效果比较好，很多家长的痛点在于对香味不放心、化学残留较多、需要二次清洗等。不过从各社交和种草平台看，大部分母婴消费者认为使用奶瓶清洁剂非常有必要，可以让奶瓶更加干净安全。

另外，在母婴用品类目中，婴童纯水湿巾也实现了较高的增速。2022Q2淘宝天猫销售额达到370万元，同比增长170.82%。与去年同期相比，商家数量、商品数量、CR5均在上升，头部品牌的地位逐步加固，重点品牌有好奇、碧芭宝贝、安慕斯、物诚、棉花秘密等。

当前，婴童湿巾占据着我国湿巾过半市场份额，随着三胎政策的人口利好影响和人们消费观念的升级，这类产品仍旧有着较大的发展潜力。尤其是，纯水湿巾对于皮肤娇嫩的婴童群体而言，使用起来更加安心。不过，从消费者的反馈来看，现有纯水湿巾产品存在含水量低、纸巾太小太薄、掉毛掉絮、抽取连张的痛点，其中，含水量低被消费者吐槽最多，该痛点会直接影响产品的使用体验。

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