头部展览更大更强还是会被平权化？小型活动会烽火四起吗？

有个朋友突然提出一个问题，很烧脑，

展览业的“电影院时刻”会到来吗？

谁能伤及头部展会的皮毛？

展览业会朝着集中化的方向发展吗？

我的胡思乱想

6月8日，刘润公众号发布了一篇文章，题目是：《哪吒2》延期背后，电影院的挑战才真正开始。 

文章提出了一个有点儿意思的观点：电影院这种“院线发行”模式，可能正在步报刊亭的后尘。

作者认为，核心原因在于电影的内容创作和传播这两个关键环节，都在逐渐“平权化”。

在过去，无论是文字、声音、图片还是影像，它们的生产和传播，都高度集中在少数“特权”机构手里，如文字在报社和出版社，声音在广播电台，图片在照相馆、画报社、美术馆，影像在电视台。

但现在，传播渠道解放了。

单单拿文字传播举例。微博、公众号、知乎、小红书等平台很多，想看文章，只要有网，随处可看。

平台鼓励大家都来发布。

传播渠道“平权”了，创作自然也就“平权”了。

这篇文章引起了我的胡思乱想：

这种源于“权力下放”的颠覆性力量，是否也会让看似稳固的展览业步其后尘？

展览，这个古老而常新的行业，是否也站在了某个“报刊亭时刻”的边缘？ 

走向没落的，是因为单向传播

展览会现场，展台/展商与参观者构成了复杂的交互场景，这与电影的单向传播模式截然不同。

乍看之下，“平权化”担忧不无道理。

最明显的例子就是，微博、B站、泡泡玛特、新浪财经等平台/大厂都在各自主办展会，声势很大。

自媒体，只要在某个细分领域深耕的，办个会甚至办个展，也是不太难。

在广州和杭州、上海办插画展的，就是两个没什么背景的小青年。

但稍作思忖，我们便会发现展览与电影这类单向传播产品的本质区别。

电影很大程度上是“看”故事，观众是被动接收信息的一方；而展览，尤其是B2B类型的专业展览，更多的是“进入”故事，参与者在其中展示、演示、品尝、体验、洽谈、学习，是一个多感官、强互动、重体验的复杂场景。

正如许多业内人士指出的，展览的价值在于其丰富的场景互动性，包括产品实物展示、现场开机演示（如精密机床、VR设备）、味蕾体验（如食品饮料）、亲身体验（如健身器材、教学仪器）、深度业务洽谈、供需对接、思想碰撞的研讨会等等。

那么，如果展览业的命运与电影院不同，驱动其未来走向的真正变量是什么？行业观察到的“头部更强、小型更活”的现象，又预示着怎样的深层逻辑？

大展越大，小型活动日子也很滋润

近年来，展览市场呈现出一些看似矛盾的现象。

一方面，大型、成熟的头部展会并未受到所谓“平权化”的明显冲击，反而有强者恒强的趋势，吸附能力越来越强，而且随着企业的采购越发谨慎、预算暂时减少，参展和采购商都会减少参与的展会数量，选择头部展会，导致中小型展会招展难、招观难。

但另一方面，各种小型化、主题化、社群化的活动也如同雨后春笋般涌现，活力十足。

办展主体越来越多样化，一个大型社群就可能快速办个订货会选品会性质的展览。

头部展会的“马太效应”愈演愈烈？

大型头部展会之所以能持续巩固其地位，并非偶然。

其背后有多重驱动因素：

· 信任代理与风险规避： 在信息爆炸、选择过剩的时代，一个成熟的头部展会品牌本身就是一种“信任状”。

它为参与者（无论是展商还是观众）提供了经过市场检验的筛选机制，显著降低了信息搜寻成本、决策成本和商业合作的试错风险。

·资源虹吸与网络效应： 头部展会更容易汇聚产业链上下游的优质展商、高质量的专业观众、权威媒体以及重要的政策资源。

·这种集聚效应一旦形成，便会产生强大的网络效应——越多人参与，展会的价值就越大，从而吸引更多人参与，形成良性循环。

正如《全球会展业发展报告2023》所揭示，在疫情前的十年间（2010-2019年），全球头部40家展览公司的总收入年均复合增长率达到了5.8%，超过了同期全球GDP的年均增长率（转引自德国JWC会展咨询《全球会展业发展报告2023》)，这在一定程度上印证了头部企业的强劲势头。

·行业风向标与议程设置： 许多头部展会不仅是产品和技术的展示平台，更是行业趋势发布、政策解读、前沿思想碰撞的核心场域。

它们在很大程度上定义了行业议程，引领着行业发展方向，这种价值是难以替代的。

“小而美”活动的“遍地开花”因何而来？

与大型展会交相辉映的，是各类小型活动的蓬勃发展。

企业自办的产品发布会、用户大会、开发者大会，以及针对特定细分领域的地区性展会、订货会等，还有在酒店举办的巡展，它们为何也能遍地开花？

· 精准触达与效率至上： 小型活动通常主题更为聚焦，能够更精准地定位和吸引目标受众。对于期望进行深度交流、快速达成合作的参与者而言，这种“小而精”的模式往往效率更高。

· 成本可控与灵活定制： 相较于动辄数十万甚至数百万投入的大型展会，小型活动的成本更为可控，决策链条也更短。企业可以根据自身阶段、特定目标和预算，灵活定制活动的形式与内容。

· 私域深耕与关系构建： 在存量竞争时代，构建和运营私域流量、增强用户粘性，成为越来越多企业的核心诉求。企业自办活动是与核心用户建立深度情感连接、传递品牌价值、收集一手反馈的绝佳途径。

面对“头部更强”与“小型更活”并存的局面，很容易得出展览业正在走向“两极分化”的结论。

但这是否就是展览业演化的终极形态？

有行家说我们不需要这么多展会，“中间地带”的展会是否日子将会很难过？

这种分化是简单的此消彼长，还是更复杂生态演化过程中的一个阶段性表象？

驱动展览业演进的是什么？

不止于“流量”与“连接”：技术与需求如何重塑展览的DNA？

我感觉，简单套用“平权化”的逻辑来预判展览业的未来，或者仅仅用“两极分化”来描述其形态演变，都可能是不那么准确的。

展览业真正的趋势，是在技术赋能和需求升级的双轮驱动下，其作为产业“连接器”与“价值催化剂”的内在逻辑和核心价值正在发生重塑与再造。

大概，这是一场关乎展览DNA的进化。我说得是不是太过了？

数字技术，对于展览业而言，有影响，也是一剂强效的“酶合剂”。

它的核心作用在于赋能线下实体展览，提升效率、拓展边界、丰富体验，而不是简单地将其“线上化”或“平权化”到失去核心价值。

2025ITB上海国际旅游交易博览会（ITB China）于5月27-29日在上海举行。

与此同时，市场需求端也在发生深刻变化，对展览主办机构提出了新要求：

参展商需求升级： 

成熟的参展商越来越追求综合价值——品牌形象的塑造与传播、对市场趋势和竞争格局的深度洞察、与关键人物和潜在伙伴的有效链接、乃至共同探索创新合作的机会。

他们对参展投入产出比（ROI）的考量也更为精细化，期待更精准的观众画像和更有效的商机转化。

专业观众需求升级： 

专业观众不喜欢“走马观花”、“收集资料”。他们带着明确的“问题清单”和“采购需求”而来，希望在展会上找到具体的解决方案、看到有价值的最新行业趋势、获得人脉。 

他们对精准对接洽谈、社交圈层的匹配度的期待也水涨船高。

产业链整体需求： 在全球化竞争和产业变革加速的背景下，整个产业链对于高效协同、创新思想碰撞、可持续价值网络构建的需求日益增强。

展览，作为产业要素的集中交互平台，被寄予了更高期望。

苹果WWDC大会通过精心设计的场景和体验，构建了强大的开发者社群，是体验驱动型活动的典范。

上面啰里啰嗦的，我其实想说的就是，很多问题对于我来说超纲了，期待有见地的行家给我们讲讲你们是怎么看待展览业的发展的。

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