苏超（江苏省城市足球联赛）用单场3万观众的爆棚场景，撕开了传统体育赛事的边界。
这场看似偶然的爆火，实则是一个属于大会展时代的到来。本文将聊聊什么是大会展？面对困境的会展业有哪些机会？哪些城市和企业已经在推进大会展？政府当前如何参与大会展？
什么是“大会展”？大会展是以线下流量聚集为基础，通过会议、展览、赛事、演出等多业态融合或联动，形成文化传播、商业交易、城市营销等复合价值的产业生态系统。从规模维度看，大会展最直白的理解是“大型线下活动”，人们面对面（Face to face）的交流互动是大会展活动不可替代的核心属性，物理空间的流量聚集能力，构成了大会展的基础形态。从属性维度看，大会展融合发展是核心特质，无论是“以会带展”或“以展带会”，还是大型赛事、演出附带的会展活动，大会展不是简单某一业态的独立呈现，而是多形式、多领域的有机融合。大会展的发展以MICE为根基，即会议（Meeting）、奖励旅游（Incentive）、大型会议（Conference）、展览（Exhibition）的融合与联动，并融合当下 “文商旅” 产业的集成化特征，横跨商务、体育、文旅等多部门管理范畴，这种跨界属性，使得大会展成为连接城市经济、文化、社会的复合型载体。
当行业还在探讨大会展概念时，市场早已用行动给出答案。苏超，作为省级业余足球联赛，因为“没有假球”让球迷为之振奋，一场球赛76万人抢3万张票，“只投顶级赛事”喜力啤酒火速登陆苏超，印证了大会展的流量价值。与此同时，“苏超”正在全面带旺江苏本地的文旅消费市场，大会展产业链长、延展性强，延伸至演出、会展、美食、文旅、动漫、产品周边等场景，形成文化体验、旅游观光、商业消费的大会展产业链条，“苏超”现象级“破圈”，为中国各地探索“大会展”实践提供了宝贵经验。广交会，作为中国第一展，以 “以展带会” 为核心，全球形成春、秋两个采购季，以2025年春季广交会为例，举办了20多场会议论坛活动，超300场新品发布活动，以及2025年广交会创新奖评选活动。广州充分发挥主场优势，化流量为“留量”，实施“广交会+”行动，推出超300场“广交会+”系列活动，让全球200多个国家和地区近百万海内外人士在洽谈合作之余，沉浸式感受“广式生活”魅力，体验丰富多元城市之旅。2025年还推出了广交会音乐美食节历史上的首个城市美食文化活动——食在广州嘉年华，时间贯穿广交会三期，将以美食+音乐+文化的多元形式，向全球客商全面展现广州的独特饮食文化和城市活力。
迷笛音乐节，彼时2005年第六届在举办前一天，迷笛音乐节才“艰难”拿到批文，成为中国第一个手续齐全的音乐节，从一个小小的校内演出，以演出为引擎，“以演带展、带会”，逐渐成长为全国乃至国际知名的音乐盛会，每场活动都成为城市狂欢节。乌鲁木齐迷笛音乐节联动第七届亚欧时装周，充分展现地域时尚特色；太湖迷笛营设置6个舞台，将电音演出、啤酒节与水上娱乐、极限运动巧妙融合。音乐节现场常设音乐器材展览区，并定期举办 “偶像与算法” 等行业论坛，邀请《创造营 101》总导演孙莉等业内资深人士展开交流研讨。海口迷笛音乐节引入棒球体验项目，与当地旅游、餐饮等产业深度融合，打造出集音乐演出、文化展览、体育互动、消费体验于一体的城市狂欢盛会。糖酒会，从1955年的计划调配会到如今的大会展标杆，糖酒会主办方和举办城市相互成就，2025春季糖酒会围绕“看展演、享赛事、赏花海、品美食、逛大集、话发展”六大主题，推出36项特色活动，2025首届成都精酿马拉松开跑，成都市文广旅局发布成都春季十大文旅地图，涵盖赏花、古韵、文脉、艺术、演出、景区、绿道、美食、非遗、潮玩等场景，成都市商务局发布了成都春糖特色消费券和美食主题活动，活动持续一个月，形成“过完春节过春糖” 的春糖季。大会展有什么价值？在市场繁荣期，经济热潮如同潮水上涨，彼时“劣币驱逐良币” 的现象常被掩盖，就像海水涨潮时难辨谁在裸泳。当下，会展行业并非整体遇困，而是低效会展活动正被市场淘汰，这本质是 “良币驱逐劣币” 的正常市场回归。企业在成本管控下更倾向 “把钱花在刀刃上”，才让真正有价值的会展活动 “浮出水面”。这一逻辑如同足球领域的现象，并非中国足球失去吸引力，而是中超联赛的低迷掩盖了大众对足球的热情。苏超联赛的爆火，恰恰印证了“你怎能不爱足球” 的底层逻辑，人们对足球的热爱从未消失，只是被低效的体系暂时压制。
同理，在全球复杂经济形势下，企业并非放弃参展，而是更倾向于选择高质量的会展活动，不是企业简单的缩减预算，而是预算只会流向真正值得投入的活动。这也解释了为何在某些国外展会中，中国参展商占比接近甚至超过半数，当企业纷纷从国内“内卷” 转向海外时，国外展会的稀缺性也逐渐消解，陷入新的竞争困局。以马拉松为例：当赛事热潮初起时，赞助商热情高涨；但随着各地马拉松同质化泛滥，许多缺乏差异化运营的赛事因无法实现市场化运作而被迫“下线”。大会展的核心价值并非“请客吃饭” 式的形式主义，而是打破常规，通过精准吸=引与聚合流量，回归企业刚需，为企业提供优质商机和平台，为企业有限的参展计划中创造确定性。由于会展、赛事、演出等线下活动正在打破边界常规，这也让一部分人能够穿越“周期”的关键所在。案例1杭州“大会展”概念如何形成的？将大会展作为发展定位的城市中，杭州比较具有代表性。G20峰会留下杭州国际博览中心，亚运会留下 51 个场馆，这些硬件怎么用？杭州早在G20峰会前后就提出了要打造“国际会展之都赛事之城”的发展目标，G20除了基础建设上的投入，最直接结果是给杭州留下了杭州国际博览中心。杭州是继北京、广州之后，国内第三个举办亚运会的城市，杭州在城市基础设施、场馆配套、社会管理等多方面、多领域均投入了诸多努力，以及规划了“亚运遗产”的赛后利用。此外，作为新崛起的综合性会展场馆，随着杭州大会展中心与杭州国际博览中心联动，原有会展场馆“退役，宣告了杭州会展也完成了质的升级，为杭州加快打造国际“赛”“会”之城、建设“国际会展之都”注入强劲动能。
2024年，作为国家重点会展活动之一的数贸会（全球数字贸易博览会）从杭州国际博览中心移师并永久落户至杭州大会展中心举办。
案例2东浩兰生如何布局“大会展”？东浩兰生是“最醒目”的大会展企业。对于上市公司而言，会展收入规模显然不够大，想象力不够丰富，如何扩大市场想象空间，大会展或许已经不是东浩兰生的探索，而已是发展必由之路。2023年，东浩兰生全年共举办13场大型会议活动；主、承办18场展会；举办8场赛事项目；公司运营的上海世博展览馆共承接95个项目。2024年，东浩兰生承接了奥运资格赛部分项目以及2024世界泳联游泳世界杯上海分站赛，均为公司未来筹办承接国际赛事积累经验打好基础。2025年，东浩兰生将加快赛事与国际接轨，全力以赴承办好2025世界赛艇锦标赛。东浩兰生拟形成以“赛事主业+配套产业”的运营模式，由于宠物展“它博会”的成功收购并运营，东浩兰生未来还将对优质品牌赛事进行外延式并购整合。 今年4月，东浩兰生公司表示将重点围绕“三大平台、一大地标”，聚焦资本运作、科技创新、文商体旅三大平台，发挥世博展馆核心地标优势，形成以工博会、世界人工智能大会、上海马拉松、世博展览馆为主体的“3+1”核心业务生态圈，放大“品牌+”模式，打造集多元业态于一体的上海头部会展公司。政府如何参与大会展？苏超的爆火堪称“政府隐形赋能”与“民间显性狂欢”的经典范例。这场现象级赛事从策划到壮大，始终贯穿着政府“看不见的手”的系统性布局，却以“纯市场化”的面貌呈现在公众视野中，为大会展领域的政企合作提供了可复制的样本。
有专家分析，苏超筹备组织统筹方面，江苏省政府相关部门全程牵头，省、市各级领导深度参与策划协调、场地规划、经费筹措等核心环节。例如，江苏省省长在经济调度会上明确提出“发挥城市足球联赛撬动作用”，省体育局将其纳入“三大球振兴战略”，从政策层面确立赛事的战略定位。政企协同的市场化运作方面，江苏银行作为首届赛事赞助商，看似一般商业合作，大概率是政府主导下的资源整合典范。这种“政企默契” 既遵循市场规则，又通过政府统筹为赛事注入稳定资金流，区别于普通商业活动的偶然性，体现了大会展项目的系统性支撑逻辑。与政府幕后的搭台形成对比的是，苏超台前赛场上只有球员的拼抢、球迷的呐喊和网络热梗的狂欢。台前淡化行政痕迹，省、市领导以“球迷”身份现身看台，避免官方致辞或“唱主角”，通过镜头传递“与民同乐”的亲民形象，消解“官方背书”的生硬感。被广大“细心”网友发现后解读和点赞。幕后系统性布局中各参赛城市也是全力以赴，南京市委政府新媒体账号带头下场，以“比赛第一，友谊第十四”等调侃式标题破圈，催生“楚汉争霸”“太湖三傻” 等地域文化IP，以及常州文旅帆布包、淮安巡游等消费场景，将政府引导融入民间狂欢。
有时候，市场化就意味着成功是偶然性而非必然性，当一切努力都已经付诸，是否成功就交给市场、交给时间。当然，苏超是幸运的，想必即使策划团队也未必想到如此爆火的结果。江苏政府刻意弱化行政干预痕迹，却通过挖掘江苏“散装”文化特质，使赛场成为地域精神的实景剧场。这种“润物细无声”的操作，推动赛事形成“流量-留量-增量”的闭环，构建了“政府搭台、百姓唱戏、市场收益”的良性生态，完美激活地域文化基因的底层逻辑。有人问什么才是大会展场景下的政府角色范式，尤其是当前要求政府应该退出展会活动主办的情况下，应该扮演何种角色，体现什么价值和作用？政府应该提供战略赋能，通过顶层设计明确项目定位，如将赛事纳入区域经济或文化振兴战略。积极参与资源整合，以苏超为例，政府在协调财政、场地、政策等要素，推动政企、社企合作上有着极强优势，同时也遵循市场规律。。生态构建的倡导者，既要避免直接干预运营，也要通过规则制定、标准引导和文化激活，培育市场化可持续的发展土壤。正如苏超所展现的，优质大会展项目需要政府“扶上马再送一程”，既非缺位放任，也非越位主导，而是以“隐形赋能”的方式，让市场活力与民间创造力成为舞台主角，最终实现“城市文化认同-产业价值增量-社会情绪共振”的多重效益。苏超的成功印证了政府在大型会展活动中的核心作用。大会展未来趋势如何？大会展并非固化的标准，而是一个动态演进的方向，亦或是特定时期的必然需求。其边界从不由活动形式界定，而是由“线下聚集产生的流量价值”所决定。当下，传统会展、赛事、演出的专业壁垒正被打破，一个“万物皆可会展”的大会展时代已然来临。那些能如苏超般，将专业活动转化为“全民参与”场景，把 “玩梗”升华为社交互动必备元素的活动，终将在大会展的蓝海中抢占先机。
从实践路径看：大型会展可通过嵌入赛事、演出等互动环节，增强参与感与体验深度；赛事及演出则需依托会展平台实现价值转化闭环，既以“看热闹” 的场景吸引流量，又让企业在沉浸式氛围中达成参展目标。“大会展”的发展，既是主办方通过流量聚合扩大影响力的必然选择，也是在 “内卷” 市场中构建竞争护城河的关键路径。
以苏超为例，其从成功举办到爆火的过程，核心在于激发用户自发传播。有人将其归因于江苏文化中“冲突化”的表达特质，认为不可复制。但事实上，高传播性话题的打造需兼顾文化深度与互动设计：主办方既要以“话题解码”为内核提炼差异化传播点，更需构建 “互动-参与-裂变”的传播链路，通过设置内容共创机制、体验挑战等沉浸式场景，让观众从旁观者转变为传播节点，在激活自驱力的同时，形成“体验-认同-扩散”的价值闭环。苏超的启示在于线下流量的价值，绝非冰冷的数字，而是人与人、人与城市、人与商业之间的温暖连接。在这个万物皆可融合的时代，唯有让活动兼具专业深度与全民参与的烟火气，才能在大会展的蓝海中乘风破浪。归根结底，决定大会展价值的，不是活动形式，而是能否实现“聚人”与“价值衍生”的双重目标。来源：环球博览融媒体平台更多精彩内容点击直达：深度思考：酒店旅游行业如何面对Alpha世代旅行者
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