BOSS面对面|孩之宝2025：五大核心策略玩转IP，从跨界破圈到“全龄”圈粉

BOSS面对面

小马宝莉以 “友谊盛典”为主题集结多代角色，并登上上海时装周与多款游戏联动；变形金刚与 POP MART 联名产品登顶抖音潮玩销量榜单；小猪佩奇通过 “中国环游记” 巡演拓展包括成人运动等领域的合作；地产大亨 90 周年跨界 Nike、兰蔻...... 2025 年，孩之宝在全球市场中不断创新突破，旗下核心 IP 更是亮点频出，通过跨界合作、内容创新等方式，持续拓展品牌影响力与商业版图。

点击图片，和IP方对接授权合作

孩之宝商贸（中国）有限公司

展位号：W1C01

作为一家拥有 1900 多个 IP 品牌的玩具与游戏公司，孩之宝凭借变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、Monopoly地产大亨、Blythe小布娃娃等丰富多元的 IP 资源，通过精准的市场定位、多元的跨界合作以及创新的内容呈现，拓展粉丝年龄圈层，在不同领域中实现破圈发展，不仅巩固了自身在传统粉丝群体中的地位，还成功吸引了全新的受众，为全球消费者带来了丰富多彩的娱乐体验。今年，孩之宝发布了“PLAYING TO WIN”战略，推动公司到 2027 年的增长，不断拓展品牌的全球影响力。我们邀请了孩之宝商贸（中国）有限公司大中华区授权消费品负责人钱静分享关于 IP 的运营策略和跨界合作经验。

钱静

孩之宝商贸（中国）有限公司大中华区授权消费品负责人 

IP 运营策略

打破年龄圈层激活IP全龄潜力

与粉丝共创内容提高粘性

CLE：今年孩之宝围绕 IP 进行了哪些创新探索？有哪些授权策略的调整？

钱静：孩之宝拥有强大的品牌矩阵，在国内市场内拥有广大的粉丝群体，包括变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、Monopoly地产大亨、Blythe小布娃娃等，授权的品类也涵盖时尚服饰、快速消费品、潮流玩具、落地体验以及版物等生活的方方面面。

近期孩之宝发布了最新的“PLAYING TO WIN”战略，基于市场的洞察，我们所提出的五大策略，也会同样反应在我们的授权业务上。

以小猪佩奇和小马宝莉为例子，很多人对这两个品牌的刻板印象是少儿向的 IP，主要以学龄前后儿童为主要受众。但如果抓取目前主流媒体平台的粉丝画像，会发现《小马宝莉》的最核心粉丝群体是 18-25 岁的年轻人。与此同时，小猪佩奇与知名运动品牌 361° 推出的成年人鞋服配的合作也是”AGING UP”这一策略的成功尝试。NBA 球星尼古拉约基奇同名鞋款 Joker1 官宣推出后，凭借其独特的设计和小猪佩奇的 IP 影响力，成功破圈，获得球鞋爱好者的广泛关注。这是孩之宝践行五大核心策略之一”AGING UP”的成功缩影，通过品牌活动以及授权合作，不仅能够让儿童粉丝乐在其中，同时让年轻的“大顽童”们，也能全方位体验到 IP 给他们带去的快乐。

小猪佩奇 x 361°

未来，孩之宝将始终以“让全球五分之一的消费者更快乐”为目标，持续开展更加丰富的授权合作产品，服务和体验。

CLE：孩之宝成功将旗下的经典 IP 在国内外进行多维布局，有什么 IP 运营经验可以分享？

钱静：孩之宝作为一家全球企业，旗下拥有超过 1900 个 IP 品牌，不同的品牌在各地市场情况也会有所不同。始终围绕品牌 DNA ，了解消费者的需求，引发品牌与消费者的共鸣并开展适应本土市场的品牌活动及授权合作尤为重要的。

通过数字化工具及平台，了解粉丝及消费者的真实情感及需求，是我们的另一核心策略。我们已经为旗下知名 IP 小马宝莉，小猪佩奇，Blythe小布娃娃，变形金刚等在各个社交媒体平台开设官方账号，以便更好地与消费者交流。

“Blythe小布娃娃“通过长期与粉丝的深度交流及共创内容，让品牌的粉丝拥有更高的粘性，较之常规内容，与粉丝连接更强的内容拥有超 50% 的关注度。以此形式做良性循环，帮助品牌更快速拓展到更大的人群中。近期，我们首次在北京举办了 BlytheCon 粉丝年会。

社交媒体平台之外，我们还通过小猪佩奇、小马宝莉，变形金刚在各大电商平台的品牌旗舰店，更加了解终端消费者对于产品的偏好，帮助我们及授权伙伴更好地根据时下趋势开发出让粉丝愉悦的产品。

另一方面，持续保持 IP 的长青形象，让更多人体验到 IP 的产品也同样重要。以变形金刚为例，它在中国市场拥有巨大的核心玩家规模，各类收藏级的玩具及衍生品受到粉丝们的追捧。但与此同时，我们也通过与授权伙伴布鲁可的合作，使得变形金刚形象出现在大街小巷中，不论是核心的成年粉亦或是儿童粉丝；不管是在一线城市或是下线城市，都可以在不同渠道中发现变形金刚的身影。我们的授权合作在帮助变形金刚打造 IP 形象同时，也在不断的扩大受众人群，获得新的粉丝。这也是孩之宝第三大核心策略“EVERYONE TO PLAY“的完美体现。

授权合作

多元 IP 合作全域渗透破圈

“小马宝莉友谊盛典”特展开启

CLE：围绕旗下小马宝莉、变形金刚、小猪佩奇等知名 IP，孩之宝今年有哪些亮点合作案例？有哪些合作经验和方法论可以分享？

钱静：自 2023 年的 40 周年开始，小马宝莉的热度持续攀升，我们也发现不同年龄段的粉丝都会有属于他们的那一代小马，每个代系小马都拥有属于各自的粉丝群体。因此，今年首次以“小马宝莉友谊盛典”为主题开启小马宝莉品牌特展。届时我们将邀请优雅复古的初代 Retro小马、人气天团M6 组合以及充满活力的新世代小马，共聚一堂，打造友谊魔法盛典。

授权合作方面同样缤纷多彩。时尚配饰方面，与合作伙伴 KADER 及 SOCIAL TALENT 两个品牌推出的小马宝莉饰品系列登上今年的上海时装周，大放异彩；与知名腕表品牌的合作款也将于近期发布新款产品，值得期待。电子游戏合作上，心动小镇与小马宝莉联名刚刚官宣，也将在 7 月的友谊盛典为大家带来精彩的活动体验。除此之外，长期合作伙伴卡游、名创优品等也会陆续推出新的产品为消费者带来“友谊的魔法”。

小马宝莉 x SOCIAL TALENT

而变形金刚方面除了将继续筹划为粉丝带来塞伯坦庆典活动之外，针对不同粉丝爱好需求的产品也将持续推出。不仅有耳熟能详的乐森、三零、Way Studio 提供的收藏级玩具手办，今年新上市的 POP MART 与变形金刚联名款玩具手办，一经上市便摘得抖音潮玩类目的销售冠军。除此之外，与布鲁可、ANTA KIDS的合作让少儿粉丝群体拥有了更多的选择。

变形金刚 x 泡泡玛特

小猪佩奇也在 5 月与“好朋友”余承恩一道开启了“小猪佩奇中国环游记“，在上海东方明珠的欢乐站台上，官宣了小猪佩奇将迎来新的家庭成员。在这次品牌活动上，包括亿智、誉腾、学而思等合作伙伴带来的儿童亲子向玩具之外，消费者们也会发现许多新的授权合作伙伴加入其中，像361°，川崎运动等成人专业运动品牌都加入了小猪佩奇的大家庭。

综合以上案列，在遵循品牌内核的基础上，挖掘 IP 的可能性，根据消费者的需求，进一步寻找 IP 授权领域的蓝海地带，不仅可以 IP 方带来机会，还能给到消费者更多的产品及体验选择。

CLE：孩之宝在选择合作方时考虑的因素有哪些？有哪些重点开拓的被授权行业？

钱静：我们的授权合作范围十分广泛，涵盖了玩具、文具、服饰、季节性及生活家居用品、出版物以及线下娱乐体验等多个领域。目前，我们与超过 200 家被授权商建立了合作关系。

在选择合作伙伴上，我们认为可以从两个主要层面来衡量。首先是业务拓展的潜力，其次是产品/服务的安全性和可持续发展。

在业务拓展层面，我们的合作伙伴需要具备一定的规模化运作能力，涵盖从产品研发、设计、生产到销售渠道的建立和市场营销推广等方面。此外，合作伙伴还需对 IP 合作有深入理解，能够有效将 IP 与其自身产品相结合，形成产品矩阵，从而拓展客户群并增加营收。

在合规方面，作为一家高度重视社会责任的公司，孩之宝致力于为粉丝和消费者提供安全的产品和体验。因此，我们对合作伙伴的评估也会包括其在合规管理、环保责任等方面的表现，确保其在生产和销售环节中履行社会责任。综合这些维度后，我们最终决定合作伙伴的选择。

上述两点为合作基础，我们会与合作伙共同寻找机会增长点，通过授权业务模式将我们的品牌内核传递给更多消费者，让更多人可以体验到孩之宝品牌带来的乐趣。

未来规划部署

“PLAYING TO WIN” 战略拓展全球影响力

Monopoly地产大亨90周年主题合作

CLE：今年地产大亨将迎来 90 周年纪念，有哪些 IP 合作和活动规划？

钱静：Monopoly地产大亨作为一个合家欢 IP ，已经拥有 90 年的历史，在全球范围内都拥有着它的粉丝。今年在 IP 合作方面，从运动品牌 Nike 和勒布朗詹姆斯（LeBron James）推出的地产大亨 90 周年限定鞋款，到与兰蔻（Lancome）合作的地产大亨 90 周年限定套装，让不论是热爱体育的男性粉丝还是精致的时尚佳丽都能选择属于自己的 Monopoly。今年 5 月，90 岁的地产大亨来到有百年历史的上海淮海路商圈，开启“穿暖花开，绿GO淮海“的主题合作。

今年还将会有更多的联名及合作与大家见面，让我们拭目以待。

CLE：未来，孩之宝在 IP 合作策略和合作方向方面有哪些部署？

钱静：未来，孩之宝将持续遵循“PLAYING TO WIN”的战略，致力于为全球 1/5 的消费者提供独一无二的玩乐体验。基于于 5 个重要核心策略，开展 IP 授权合作：

- Aging Up: 进一步提升 13 岁及以上粉丝对孩之宝品牌的吸引力。一方面像小猪佩奇与 361° 、川崎运动的合作案例所推出针对青少年及成年人的衍生产品，帮助 IP 受众年龄提升；另一方面，小马宝莉在市场“大顽童”风影响下，最大受众群体已经为 18-25 岁的女性，满足消费者需求，持续开拓新的品类。

- Digital & Direct： 通过数字化包括游戏、社交媒体服务及线上销售平台等直接触达消费者。游戏方面，将继续通过游戏授权伙伴 Yodo1 开展多平台的 IP 联合活动，诸如心动小镇等。同时继续投入社交媒体以及线上旗舰店的运营，更了解终端消费者及粉丝的想法及偏好，为品牌寻找机会点。

- Partner Scale：通过与优质的零售和授权伙伴合作，推动双方规划化发展，双赢的策略。像名创优品、卡游、布鲁可等合作伙伴，在双方的共同努力下实现了快速增长，亦在 IP 的加持下成功进军海外市场。

- Everyone Plays：寻找新兴蓝海市场，满足消费者的需求，提供适合的产品体验。类似于变形金刚、小猪佩奇等深入人心的 IP 形象，通过跨界及创新的品牌联名及设计结合，往往会迸发出出人意料的惊喜，获得破圈效应。

- Profitable Franchise：加强核心品牌的竞争力。持续推出核心 IP 故事内容的同时持续市场投入，今年已经结束的地产大亨、小猪佩奇、Blythe小布娃娃等品牌活动都获得市场巨大反响，而接踵而至的小马宝莉、变形金刚活动也同样值得期待。

我们将继续以 IP 为核心，让每个人都能乐在其中！

参展亮点

沉浸式购物体验还原动画场景

以IP为核心打造零售展示空间

CLE：孩之宝已经多年参加 CLE中国授权展，在 2025 年的展会上有哪些亮点？

钱静：CLE是孩之宝的多年合作伙伴，孩之宝作为一家拥有 1900 多个品牌的玩具与游戏公司，一直致力于打造沉浸式的场景。在今年的展位设计上大家将会看到我们 IP 为核心所打造的零售展示空间。让消费者不仅能够买到 IP 的授权衍生品，更重要的是为他们创作一个沉浸式的购物场景，彷佛置身于动画场景中，获得独一无二的体验。

2025 年 10 月 15 日-17 日，CLE 中国授权展将在上海新国际博览中心举办。届时，孩之宝商贸（中国）有限公司将携变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、Monopoly地产大亨、Blythe小布娃娃等 IP 亮相 W1C01 展位，欢迎各位前来参观、交流！

文中图片来自品牌官方发布

END

END

CLE中国授权展是唯一获得商务部批准的“中国国际”授权展，全球领先，成功举办17届，国内外授权商拓展中国市场乃至亚洲市场的首选，汇集超过 2600 项全球正版 IP资源，搭建 IP 授权和被授权企业跨界合作的精准对接平台，促进文化创意和实体经济的双向赋能。