观众视角下的户外洞察：ISPO上海展3万问卷与200+深度回访报告发布

作为行业发展的晴雨表和资源聚合平台，ISPO SHANGHAI 2025落幕一个月后，我们通过3万到场观众调查问卷分析与200+专业观众电话回访，从中梳理出观众画像、采购行为、渠道结构与趋势判断的一手数据——它们共同指向一个正在剧烈进化、却也不乏确定性的户外市场。

72%的爱好者年龄在25-44岁间，30%在运动户外相关产品的年均消费超1万元。69%观展核心目的为产品体验，34%表示有意向现场下单。

到场KOL628位，主要来自一线城市，83%活跃于小红书，47%同时运营抖音账号。

20%的KOL粉丝量超10万，60%的内容为专业测评和广告合作，“产品置换”和“付费合作”成为主流需求（占比70%）。其中6位千万级粉丝达人到场。

渠道商占比高达63%，其观展目的高度集中于采购与选品（60%），其次为探寻合作与招商（17%）以及了解市场动态（13%）。

在经营模式上，渠道商目前仍以线下为主，呈现双线融合趋势。

从年订货量的变化来看，渠道商群体对未来市场预期整体偏向谨慎。

订货量增长的主要驱动因素包括：所处细分类目发展向好、渠道商自身正处于业务扩张周期，以及通过主动优化产品结构（如淘汰滞销品、引入受欢迎的新品牌或品类）带动了整体采购需求。

而订货量减少则主要归因于外部市场环境的挑战：终端客流稀少、大环境市场不佳、感知到消费降级趋势以及来自大型电商平台的冲击。

品牌方观众占比为20%。参观目的中产品与市场调研是核心诉求，占比53%，其次有32%的品牌方旨在寻找供应链与生产商，另有11%的关注点在于渠道管理。

值得注意的是，品牌方中有可隆、osprey、Burton、迪卡侬、Lululemon等国际专业户外品牌，凯乐石、坦博尔等国内户外品牌，有安踏、阿迪达斯、耐克、李宁、斐乐等传统综合运动巨头，同时也不乏蕉内、爱棵米等新兴轻户外品牌以及森马、波司登、太平鸟等时尚/休闲品牌跨界参与。

到访的品牌方团队成员均具备高度的专业性与决策权，职务类型覆盖管理层、设计/产品开发、市场/营销、商品/采购、开发/供应链等关键部门。

分析表明，服饰和装备依然是户外产业的双核心。未来的关键在于，如何在这两大核心中挖掘出更具竞争力的细分产品（如羊毛、青少年户外等）。采购商不再满足于大众款产品，而是持续寻找兼具差异化设计、卓越功能性及独特风格的解决方案。其中，“时尚”作为高频关键词，预示着户外正加速向潮流穿搭与日常生活场景拓展。

户外生活方式化的跨场景应用

户外不再局限于专业、极限场景，而是成为一种代表健康、放松、社交和品味的生活方式。产品设计需兼具功能与时尚，场景需要覆盖“山野”与“都市”。

小红书平台发布2025《小红书运动户外场景白皮书》也显示，“户外休闲化”成主流，户外穿搭、郊野轻徒步、城市户外相关内容搜索量同比增速均超45%，“全场景穿搭”关注度登顶TOP1，“轻量化装备”搜索量同比增长92%，体现出户外运动正越来越融入日常。

运动场景专业化与多元化

根据国家体育总局数据，至2025年底，中国户外运动产业总规模有望突破3万亿元，是体育产业中增长最强劲的领域之一。

户外运动正在向“两极”发展。一极是普及型运动，登山徒步和跑步作为入门门槛低的基础活动，拥有最广泛的群众基础。另一极是垂直细分运动，水上运动、骑行、攀岩、滑雪等运动领域，资深爱好者和核心玩家不断追求更深度的体验和更极致的性能。

户外赛道已从“爆发式增长”转向“高质量深耕”，产品创新与供应链效率成为竞争关键。

装备技术革新：轻量化与材料进化

“轻量化”材料、羊毛、透气、速干等成为关键词。

新消费主体崛起：

消费年轻化与家庭化

年轻化：青年白领成新消费主力，他们注重颜值、社交属性和个人体验，是推动“户外生活化”和“时尚化”的主力军。

中产阶级以家庭为单位户外消费成为重要组成部分，“青少年户外” 被提及。

尽管户外市场整体向好，ISPO通过调研也发现以下行业痛点。

品牌D2C模式冲击传统零售渠道

品牌方加速布局直营店及线上渠道，直接触达消费者（Direct-to-Consumer）。这帮助品牌应对市场信息透明化，实现控价、提升利润的同时，部分品牌收回代理权或削减铺货也客观上压缩了传统户外零售伙伴的货品资源与市场空间，进一步加剧了市场竞争。

与此同时，线下户外店仍被新品牌视为区域市场渗透与用户心智培养的关键路径，承担着不可替代的体验和触达功能。

面对变化，渠道商正积极调整产品结构，转向稀缺、热销和高品牌力产品，以强化自身竞争力。品牌方也同步提升渠道合作门槛，加强渠道筛选与管理体系。

营销费用占比超30%，国际品牌本地化挑战显著

营销费用高在激烈竞争的市场中几乎成为“标配”，主要用于社交媒体推广、线下活动及电商平台广告等，以争夺用户注意力。

与此同时，国际品牌进入中国市场需攻克产品设计、营销策略及渠道布局等多维本土化难题。

线上低价竞争持续压缩利润空间

电商环境下的频繁促销与比价行为持续压缩利润，反映出行业亟需从价格战转向价值竞争。

ISPO SHANGHAI 2025 圆满收官，ISPO BEIJING 2026 将作为户外开年盛会接力登场。面对市场机遇与挑战，ISPO 将持续强化“B2B商贸+B2C整合营销”双平台功能，推动订单成交、渠道拓展、品牌曝光与跨界合作。

01

定向邀约核心渠道商与团体买家，特设买家专区

定制采购渠道优选清单、专业观众黄金参观路线。

打造更高效的采购对接与选品环境

 携手户外俱乐部、运动社群领袖，共筑行业生态圈

观众招募与资源链接工作将进行战略升级，更多革新举措，即将发布。敬请期待！

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