对话国际专家：会展业的未来在于打破孤岛，创造涟漪

在国家会议中心二期的会议厅内，刚刚结束一场关于场馆未来的激烈讨论。本届由ICCA（国际大会及会议协会）与北辰集团联合举办的世界场馆论坛，汇集了全球的声音。作为行业智库机构，北辰会展研究院在会议同期,面向全行业发起了一项互动调研，试图捕捉会展领域最真实的脉搏与共识。

调研结果显示：

行业的焦点高度集中且指向明确：人工智能和数字化转型以近八成（79.66%）的关注度成为最受瞩目的议题；在重构收入模式上，近同样比例的行业人士（79.66%）将票投给了多元化非会展活动收入；而关于场馆的城市角色，超过八成的共识（83.05%）认为，其核心在于推动本地产业与全球资源的对接。这些来自广泛行业的反馈，清晰地勾勒出当下最关切的趋势——技术赋能、多元经营与深度链接。

2025

在国家会议中心气派高挑的大厅中，我们遇到了Mark Oliver Schloesser——一位拥有数十年全球场馆规划与运营经验的德国专家。作为本次论坛的特邀嘉宾，他刚与来自全球的同行们进行了一场执行对话。我们抓住间隙，与他聊了聊他眼中的中国场馆、行业本质与未来，而他的见解，恰好与这场广泛调研所揭示的趋势形成了深刻的互文与印证。

采访一开始，Mark就对论坛本身和北京会展业的支持力度表示赞赏。“我今早很惊讶地看到北京市副市长也在场，这让我印象深刻，也说明了会展行业对政府和这座城市有多重要。”

可持续性如何落地：

     从设计之初就必须植入的基因

国家会议中心二期的发展轨迹在Mark看来是一个教科书般的案例。“我刚开始与国家会议中心二期合作时它还很原始、很普通，最初完全是个建筑工地。”如今，这个场馆已成为集会议、展览、商业、办公于一体的综合体。Mark特别强调了它从冬奥会媒体中心转型为综合场馆的过程，认为这种“有目的的改造”体现了真正的可持续思维。在论坛的问卷调研中，可持续发展与绿色建筑主题获得了30.51%的关注度。而Mark对此的理解更为深刻：“可持续性不是附加项，而应从项目构思的第一天就融入DNA。”他解释说，场馆建设初期就应考虑ESG和可持续性，思考设施未来能实现什么。遗憾的是，直到今天，真正从一开始就全面考虑这些的项目并不多。“他们开始时可能目标很高，但随后遇到资金和成本问题，这些高目标就会逐渐缩水。”Mark指出行业普遍困境。然而，他认为国家会议中心二期是个例外：“他们从一开始就考虑了可持续性，建造的方式、使用的材料、先作为冬奥会媒体中心再转型为场馆——这非常有意义和目的性。”Mark将国家会议中心二期视为如何将可持续性融入规划的典范。

投资回报率的迷思：

     场馆的真正价值在哪里

当被问及场馆盈利难题时，Mark的回答出人意料地坦诚：“如果客观来看，场馆在房地产方面并不是一项好的投资。”他今天在一次执行对话中传递了一个核心信息：我们需要摆脱对投资回报率的过度关注。论坛调研数据显示，在“重构战略收入模式”方面，79.66%的受访者最关注多元化非会展活动收入，67.8%关注数据资产化与会员经济模式。这与Mark的观点不谋而合。他认为场馆的真正价值不在ROI，而在其对社会和社区的经济涟漪效应。“Michael Cooper今天早些时候提到，在他的场馆花费1美元，会在周边社区转化为12美元的消费。这就是场馆创造的非凡价值。”这一观点解释了为何全球许多政府是场馆的拥有者和投资者。“场馆的价值在于其对社会的经济涟漪效应，而不仅是账面上的投资回报。”Mark总结道。他以国家会议中心二期为例，说明多元化组合如何创造价值：“国家会议中心二期有个很好的组合：场馆本身、商场、办公楼和酒店。这个小型生态系统本身就创造了很多价值。”因此，他倡导建立会展区或会展综合体，让场馆不是孤立的，而是融入更大的城市规划中，这样投资回报会更好、更快、更大。

技术不是炫技：

     AI如何真正服务场馆运营

人工智能和数字化转型主题在论坛调研中以79.66%的关注度高居榜首。对此，Mark有自己的见解：“我看到很多情况是，他们引入技术只是因为别人在用。”他反对盲目跟风的技术投资，强调必须预先定义目标，然后寻找最能满足目标的技术。“这样首先能控制预算，因为你不会盲目地投资所有东西，而是有针对性地投资于你真正需要、真正能为你创造收益的技术。”Mark特别区分了两类技术投资：一类是如AI支持的维护系统，虽不直接增加收入，但提升运营安全和效率；另一类是智能CRM系统，能直接帮助增加收入。“一个好的CRM系统能让客户觉得‘他们很了解我，服务很周到’，这会直接影响你的收入。”他说。调研中，74.58%的受访者关注AI在“提升运营效率与节能降耗”方面的应用，69.49%关注“个性化客户体验与精准营销”，与Mark的见解高度契合。他进一步补充，技术选择需考虑长期性：“你不想投资一个两三年后就过时的技术。”Mark建议尽量找一个能提供广泛功能的单一供应商，将所有功能整合到一个或两个系统中，创建一个技术生态系统，让所有组件能够相互通信、反馈，并可按需管理。

本地智慧与国际视野：

     全球化时代的场馆运营

当讨论国际化合作时，Mark强调了本地化的重要性。“你不能仅仅依靠国际事务或国际人员来运营场馆，你需要本地专业知识，需要本地团队的支持。”论坛调研显示，50.85%的受访者对“国际合作与资源对接”主题感兴趣。Mark以自己的经验为例，说明如何平衡本地与国际。他分享了在雅加达运营ICE（国际会展中心）的经验：“我们有一个混合团队：国际总经理，但销售总监、财务总监、采购总监等全都是本地人。只有总经理和副总经理是国际人员。我认为这是本地知识与领导力与国际知识与领导力之间的良好结合。”他坦言，每个国家都有自己的文化和独特的处事方式。“中国客户有特定的处事方式，而国际客户则因国家而异。”这种对文化差异的敏感，正是国际顾问的价值所在。“作为顾问，我们处于中间位置，努力将所有观点汇集起来，形成大家都能认同的方案。”

自办活动的可能性：

     破解场馆利用率难

面对“场馆实际上并不盈利”的现实，Mark指出行业面临的一个挑战是“场馆容量过剩”。“每个人都想拥有一个大场馆，不停地建，现在面临场馆容量过剩，却没有足够的活动来填满它们。”调研中，30.51%的受访者认为“打造场馆自带活动”是未来会展场馆应优先发展的方向之一。Mark对此表示赞同：“场馆自主办活动是个非常好的主意。”他以欧洲多个成功场馆为例，如德国的汉诺威、柏林、慕尼黑、杜塞尔多夫，法国的巴黎，西班牙的巴塞罗那、马德里，“他们都有自己的场馆，也运营自己的活动，这绝对是可行的。”但他也提醒，关键是要找到差异化定位。“你是想复制一个现有的活动，还是与现有的活动组织者合作，共同把活动做大？”Mark建议场馆方应深入思考本地产业需求。“看看下一个五年计划，政府希望发展哪些产业？是否有匹配的活动？如果没有，那么这就是你的机会。”他认为，北辰团队拥有这样的专业知识，因为他们已经在很多活动中做得非常出色。

协同机制的价值：

     连接碎片化资源的枢纽

在讨论如何吸引更多国际活动时，Mark指出了协同机制的重要性：“你需要一个官方机构、一个权威部门，有人负责对外营销城市目的地，同时协调内部所有资源。”在论坛调研中，83.05%的受访者认同“会议中心的核心是推动本地产业与全球资源的对接”。这恰恰需要一个强有力的协同机制来实现。Mark解释道，争取国际活动落地涉及庞大协调工作：需要与市级政府协调、与公安协调、与航空公司协调机票、与酒店协调、与物流等各方面协调。“这一切需要有一个政府机构作为中心来负责，有人来牵头。”他认为，拥有一个强有力的会议局或协同机构来领导这些努力，代表场馆或活动组织者在会议中发声，当想要争取国际活动落地时，是非常有益的。他以未来可能出现的超大型活动为例：“未来会有超大型活动，一个场馆可能不够用。那么如何与不同场馆协调？当然，北辰集团在这里有优势，他们运营着好几个场馆。但想想其他城市，不同的场馆由不同的运营商管理，如果他们互不沟通，就没有机会争取到真正重要的好活动。我们需要将他们连接起来，形成合力。”长远来看，这也能节约成本，因为可以整合城市内现有场馆的资源，而不是再去建一个更大但仍未充分利用的新场馆。

不止于“开会”：

     场馆作为城市公共平台的新角色

当被问及用三个词形容国家会议中心二期时，Mark选择了“可持续”、“中心化”和“美丽”。但他对场馆价值的理解远不止于此。论坛调研中，40.68%的受访者对“场馆作为城市公共平台”主题感兴趣。Mark对此深有共鸣，他认为国家会议中心二期在这方面做得很好。“比如外面的下沉花园和周边的北辰荟，公众可以真正互动，全年开放，人们可以下去喝咖啡、购物等等。”他描述道，“激活整个区域，不仅仅是通过稳健的运营，还通过将场馆作为公共空间，让人们互动，并乐意在周末前来，我认为这是个非常聪明的想法。”这种将场馆融入城市生活的理念，与调研中49.15%的受访者认同的“关键是成为市民文化休闲生活的目的地”观点一致。Mark认为，这种转型对场馆的长远发展至关重要，“为公众创造一个场所”是ESG理念中超越可持续性的重要方面。他总结道，场馆的未来在于成为城市活力的催化剂、产业连接的枢纽、以及公共生活的新中心。

采访结束时，Mark对会展行业的未来表达了信心。“我有信心。”他简洁而坚定地说。论坛调研的最后一个问题显示，100%的受访者愿意参加下一届ICCA全球场馆论坛。这种行业参与的热情，或许正是会展业发展的最大动力。从可持续设计到技术创新，从本地化运营到国际化合作，从单一功能到城市公共平台，会展场馆正在经历一场深刻变革。而在这个过程中，像Mark这样的国际视角与本地实践的结合，以及行业内的开放协作，将指引行业找到更平衡、更可持续的发展路径。场馆的未来，不止于“开会”，它正在成为连接产业、社区与城市的多元平台，这一转型之路，既充满挑战，也孕育着无限可能。

▌信息来源：北辰会展研究院

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