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实地走访：同一商圈5家超市的不同“活法”

来源：世展网分类：品牌展行业资讯 2022-09-23 17:24 阅读：*****

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展会结束

导读：差异化与业态细分，是当下零售企业迫切需要具备的竞争力。

各种因素影响下，线下零售继续承压。拼到最后，就是对同一商圈顾客的细分与争夺战。日前，实地走访了北京丰台区岳各庄周边3公里内的几家超市，均定位社区商圈需求，包括永辉超市、物美超市、首航超市、盒马鲜生及一家社区生鲜店，涵盖大卖场、标超、社区生鲜店多种业态。走访时间为下午，实地观察了各家门店的商品陈列、价格特点、客流情况以及卖场环境和人员服务，各门店业态不同、经营风格不同，呈现出来的运营状态也有明显差异，在面临行业竞争、生存压力时应对举措也不一样。

现场呈现

永辉超市千禧街店、物美超市大成路店同属大卖场业态，以面积大、商品全、陈列丰富为基调，但又有不同。其中永辉千禧街店共两层、近4000平米，整个卖场宽敞明亮，干净整洁，覆盖生鲜、休食、酒水饮料、粮油调味、水产海鲜、日用百货、家庭清洁等多个品类，生鲜在一层、约占卖场面积的1/3。下午到店时客流并不多。节日氛围营造上，通过月饼、酒类、定制礼品等大堆头陈列，以及海报标语、装饰道具营造中秋主题。生鲜品质中等，多以散称品堆头陈列打造丰富感，水产区除活鲜、冰鲜外还引入时鲜盘锦大闸蟹，且进一步细分为盘锦大闸蟹（大）、盘锦大闸蟹（中）两种。物美大成路店同样覆盖生鲜、休食、酒水饮料、粮油调味、水产海鲜、日用百货、家庭清洁等品类，生鲜约占1/3，进入卖场后依次是蔬果、鲜肉、水产、休食、日用品、粮油调味、家庭清洁等。生鲜除小部分标品外，以大量散称品营造丰富感，如西红柿、黄瓜、红薯、石榴等都是堆头陈列。和永辉千禧街店不同，物美大成路店的鲜肉销售引入主题营销，比如牛肉设置红烧肉菜谱等，以及粮油区的除油工具等关联陈列、食用油展架式陈列等。相较而言，物美商品性价比更高，永辉商品更齐全。与永辉追求商品多、品种全不同，物美同一品类下品种较少，注重精选爆品、少SKU，同时做低价格，比如土豆只有“新土豆”一种。永辉超市不仅有冰鲜、冻品，还有鲜活水产，物美基本没有活鲜，蟹类只有一种河蟹。作为标超，首航七里庄店面积比永辉、物美更小，整店约1500平米、在商场一层，无法做到那么丰富的陈列，就在精选和品质上下功夫，卖场标准更偏向精品超市。比如土豆，首航精选荷兰土豆，西红柿有草莓西红柿和粉红西红柿（大），鲜肉中的五花肉、前后腿肉均强调“排酸”，新上市的红薯、石榴均套袋包装。在首航，生鲜标品占比明显高于永辉、物美，蔬菜、水果、鲜肉、蛋类等均进行大规模标品包装。此外，休食、酒饮品种更多，商品成色更新。这与其不仅面对社区居民，还处在酒店、地铁站旁和购物中心中有关，兼顾住宿者商务需求及年轻上班族需求。整体看，盒马鲜生大成路店经营状态更为高效。现场看到，下午时段盒马卖场的客流较多，不仅有购买生鲜等常规商品的顾客，还有用餐、购买鲜花者，多为年轻人，还有多名骑手在拣货。盒马卖场面积约为1000平米，在大成路翠微百货地下一层。门店标品更多，蔬菜、水果均大量包装，鲜肉则全是盒装标品，比如盒装的自有品牌日日鲜冰鲜梅花肉、日日鲜冰鲜带皮前尖、后尖等；同时选品更体现差异化，蔬菜类没有引入新土豆、豇豆等普通品，代之以黄心土豆、四季豆等符合年轻人和中产餐食场景的食材。同时注重现场体验感。门店通过特色小吃档口、海鲜现场加工试吃以及餐饮区等打造浓浓的烟火气息。作为新零售品牌，盒马有互联网基因，在全渠道建设、营销推广等方面更为细致、完善，更具现代感。除了中秋主题陈列，盒马在餐饮区、水产区、熟食档口个性化的道具海报、宣传标语更活泼新潮，彰显年轻内涵。此次走访的社区生鲜店面积约150平，紧邻多个小区，发挥距离消费者更近的优势，顾客以周边小区老年人为主。商品便宜，但品质较差，现场营运标准低。

价格特点

价格是反映商家经营策略的重要指标，透过价格能窥见超市定位、商品结构以及客群特征。来看具体价格。

一是不同超市由于业态和经营策略不同，价格也不同。同为大卖场，物美生鲜商品的零售价大多低于永辉，比如永辉的新土豆售价1.79元/斤、物美1.68元/斤；盒马鲜生则注重高品质商品的精选、加工以及差异化售卖，比如同样是阳光玫瑰葡萄，盒马通过精选整串、装袋，定价也较高，肉品中的冰鲜猪后退精瘦肉也卖到33.1元/斤等。作为新零售企业，盒马定位中高端，注重通过精选品质商品，提高商品价值来和普通超市区别开来，以此满足中产客群需求。在后端供应上，近年来盒马也不断深入产业上游，通过盒马村、农业基地、加工配送中心等供应链基础建设，更好满足前端需要。二是大卖场的物价相对较低，社区生鲜店最便宜。大卖场面对的是大众客群，以商品丰富、价格实惠吸客。统计发现，尤其是在蔬菜方面，社区生鲜店、物美、永辉商品售价更低，调查的6个品类、20种商品中，至少有十几种商品以社区生鲜店、物美、永辉最便宜，比如物美的新土豆、永辉的洋葱等。作为国内超市新的王者，永辉定位为“以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台”，拥有业内领先的生鲜供应链和精细化运营能力，生鲜实力可见一斑。比较而言，物美大成路店生鲜零售价更低，比如同是新土豆、豇豆、姜、蒜等，物美均做到了比永辉便宜，整体价格带也更偏低。背后应是物美通过精选单品、规模采购，拿到较低的供货价，也表明物美更注重通过高性价比的商品吸引基础客群。首航七里庄店在主打精品的同时定价适中，比如豇豆5.79元/斤，初加工的排酸前尖、后尖均卖17.9元/斤等。这与其定位精品超市，地处地铁商圈，但同时又要满足周边小区居民消费需求有关。

发挥业态长板

当前行业竞争压力下，线下超市整体占比下行、客流减少，尤其是商品同质化、结构不合理、成本高企、业态组合等问题，亟待转型升级。各业态、各企业门店都要结合自身特点做强自己的优势。在本次商圈走访中，社区生鲜店要想经营下去，便利的同时一定要体现鲜度和价格竞争力；永辉、物美同为大卖场，但物美更强调生鲜品类品质保证基础上的价格优势，以此来与对手争夺客流；首航偏精品超市，盒马则通过精选和品质来满足中高端顾客需求，发挥线上配送优势。同时避免同质化竞争，塑造差异化。调查中发现，各超市争相引入阳光玫瑰葡萄导致品种泛滥同质化，这说明超市差异化选品有待加强。比如，永辉千禧街店和物美大成路店均定位大卖场，面向大众客群，以相对丰富的商品和实惠的价格揽客，为加强差异化经营，物美大成路店将于今年11月中旬在原址开设麦德隆会员店，进行业态升级，通过差异化商品与服务实现对商圈顾客的精准定位与细分。随着零售转型升级向纵深发展以及行业竞争越来越激烈，在业态细分、客群分层基础上的差异化经营将愈发重要，也是企业和门店改造升级、打造核心竞争力的突破方向。