市场洞察 | 头部新锐内衣品牌如何以数字化撬动品牌长红？

 背景  

新老“混战”中，新锐品牌不仅要与成熟品牌“争天下”，新品牌之间的“内卷”也在逐渐加剧。对于从线上兴起的新锐品牌，流量相当重要，但随着各大电商平台流量见顶，红利消退，新锐品牌线上获客成本正不断提高，再加上成熟品牌在线上的积极布局，线上流量争夺愈发激烈。

营销的叙述方式在改变，在当下的语境中，内衣成为一项十分“个人化”的消费品。消费者与品牌的对话模式已然改变；竞争的下半场，中国内衣品牌即将面临来自国外品牌的竞争压力，并在攻破自身技术壁垒的情况下持续寻找品牌长期增长的可能性。而在线上激烈竞争的大环境中，新锐内衣品牌要如何突出重围，构建自有强竞争力的护城河？本文总结了新锐内衣品牌破局增长，抢占竞争优势地位的五大关键点：

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洞察市场

新锐内衣品牌的崛起，与其对消费者更深层次、更精细的需求洞察关系密切。艾瑞咨询在报告中提出，在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐由性感意识向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对新产品的尝鲜意愿更强。同时，内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，女性消费者重视内衣产品的棉量质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。

新锐内衣品牌Ubras的崛起，就是捕捉了到了新世代女性对内衣产品的需求开始从聚拢、提升等功能性向舒适好穿转变，基于对这一用户痛点的洞察，聚焦内衣“舒适、好穿、无异物感”的底层需求，首创无尺码内衣，一举攻占市场。2021年全年，Ubras天猫全年销售额为18.53亿元，同比增长19.3%；2022年“6·18”期间，Ubras也以近4亿销售额稳居天猫内衣线上销售榜单TOP1。

新锐内衣品牌要用什么样的新产品、什么样的品牌定位撬动市场，对市场、消费者、竞争情况的全面分析与梳理是必由之路。艾瑞咨询在报告中同样提到，未来中国女性内衣行业将持续呈现品类垂直细分化和品类矩阵化拓展趋势。对于消费者细分需求的不断挖掘与满足、内衣产品的持续创新与品质的不断提升，是新锐内衣品牌快速抢占用户心智，构筑竞争壁垒的关键。

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爆品出圈

互联网经济下，新锐内衣品牌通过线上营销、电商直播、明星背书等方式，吸引年轻人。它们是传统老品牌门前的“野蛮人”，以更有效率的方式冲击着内衣市场的“旧秩序”。

数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。而据CBNData与天猫内衣在2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示，近五成的无钢圈内衣消费者是以“90后”为主的年轻女性群体。通过营销“舒适”“悦己”等关键词，凭借着差异化的产品定位，新锐品牌们迅速吸引了年轻消费群体的目光。据微博数据中心统计，Ubras官方微博粉丝中，有69.84%的人群是Z时代。蕉内的核心客群年龄在24岁至32岁之间。

基于洞察市场实现的产品创新，是新锐内衣品牌成功的基础之一，而在另一角度，通过多元渠道组合拳，提升品牌声量，让产品快速出圈，也是新锐内衣品牌成功的另一关键。兴趣电商、内容电商等多元渠道的出现，让品牌储蓄流量提升知名度的方式和玩法也更加多元化。通过短视频投放、头部主播带货、Z时代流量明星代言等系列方式，搭配不同产品矩阵，新锐内衣品牌得以吸引大量年轻粉丝群体，实现爆品快速出圈。

Ubras的出圈爆品也是通过这样的路线。在抖音与小红书上，Ubras通过“无尺码内容”价值种草，让品牌话题度持续飙升，引起消费者对产品与品牌的关注。直播带货兴起后，Ubras采取了“网红+明星+门店”三合一带货模式，让品牌的知名度与销量不断提升。

另一头部新锐内衣品牌同样是通过多元渠道的营销推广建设口碑，持续吸引消费者关注。该品牌首先抓住了2020年全民直播的风口，借助线上新渠道的流量红利，以直播间作为打爆产品的基点，实现助推产品的快速起量。2021年3月起，品牌又陆续开辟了京东、抖音、小红书、微信小程序等线上新渠道，开启线上全渠道运营，通过内容传播、品牌营销、口碑建设，持续聚集流量提升转化。从2016年创立2017年正式上线首款产品至今，该头部新锐内衣品牌已经连续5年销售额增速超100%，线上GMV达19亿元，截至2021年双十一，其总用户数超过1000万。

以品牌在小红书的口碑营销为例，从新品上市前的种草开始，新锐内衣品牌就可以通过「内容种草」场景分析应用，对内容和广告投放的数据进行沉淀和分析，帮助品牌从中找到爆品的受众、渠道、推广机会点，快速实现从“新品”到“爆品”的出圈之路。

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流量维稳

为了和传统品牌们开展竞争，新锐品牌们也需要摆脱之前多数靠“大单品”出圈的情况。像Ubras的“欧阳娜娜同款”无尺码内衣爆款单品，据媒体报道，截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，这款单品卖出了约439万件，占总销售额的34.9%。

新品牌们也开始讲起了拓展品类的新故事，尝试构建新的增长曲线。

通过强营销吸引流量后，品牌在各个渠道还要以丰富多样的营销活动来稳定流量的获取及进行持续的转化，渠道营销活动从不同角度有不同的分类，品牌在各类活动中关注的重点也不尽相同。

从力度上，营销活动可以分为日销和大促，其中大促如“6·18”“双11”这类，新锐内衣品牌常态化思考的关键依照活动进程主要为：

从形式上，营销活动可以分为货架售卖、直播带货、笔记种草、短视频等多种形式。对于品牌方而言，如何区分不同渠道消费群体画像、偏好以及营销形式的定位功能差异，选取的达人载体、商品组合差异，以多渠道同频共振，实现ROI最高、营收效果最佳，是新锐内衣品牌在制定营销策略前的必修课。

如作为“无钢圈”革命的初代发起者的NEIWAI内外，仅直播场景的营销活动中，就有极其精细的运营思路。NEIWAI内外将直播活动按量级及营销目标分为S级、A级和B级三类直播，每一类直播活动都以可遵循的规律和节奏推进：

基于不同的直播类型，NEIWAI内外在选品和选达人或主播时，侧重的人货标签组合也具有差异化。在这背后，一方面是品牌历史一方二方数据收集整合和分析，另一方面，也在于品牌通过对三方数据的理解，建立自己的运营策略。

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线下拓展

新锐内衣品牌崛起于线上，依靠对消费者需求的洞察、爆款品类的打造、营销手段的强化，在线上发展如鱼得水。线上渠道实现了品牌对消费者的快速了解和触达，但相较线下渠道，产品与服务体验方面却是短板。此外，线上渠道流量红利逐渐消退，线上线下一体化的优势也渐趋明显，新锐内衣品牌想要取得更长远的发展，拓展线下渠道已是必经之路。但品牌在线上的营销打法、运营逻辑甚至产品的包装形式、展现形式、定价逻辑，如照搬至线下是无法推行的。在线下渠道的运营，新锐内衣品牌需要融合线下起家的传统内衣品牌的运营经验。

行业头部的新锐内衣品牌，早已开始了线上线下一体化运营的布局。NEIWAI内外自2017年开设首家线下店以来，截至目前已有100+门店体量。在稳健的增长背后，离不开数据的科学支持。线下生意的管理，从简要流程上看离不开门店拓址、新品上架铺货、陈列布置调整、导购绩效排班管理等几大方面。NEIWAI通过对线上渠道消费者收货地址分布和业绩体量分布的分析，匹配城市街道的市场空间，并结合周围商业体和竞对店铺数量、活跃粉丝会员的数量和购买力，判断适合开店指数以进行门店拓址；同时，基于洞察不同地域人群对品类单品的偏好差异，指导单店铺货，提升门店销量。

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供应链升级

随着新锐品牌快速成长，爆品成为畅销品，并多渠道拓展，如何在供应链“采购-生产-仓储-物流”全流程实现数据驱动的精细化管理，将决定新锐品牌的盈利能力和长期竞争力。

供应链的核心是通过“计划”实现产销协同。随着销售体量增加，新锐内衣品牌既要保证畅销品的稳定供应，又需要敏锐抓住新渠道（如直播）或热门流量（如大促）的爆款机会，这对品牌的产销“计划”是一个巨大挑战。

从NEIWAI内外、Ubras、有棵树、奶糖派等头部新锐内衣品牌营销过程中发现，成功的品牌往往善于沉淀数据，定期复盘，总结规律，从而根据销售节奏进行产销计划制定。

找到合适的赛道

坚持做正确的事情

总结

随着新消费主力中Z世代占比不断提升，当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了的变化，年轻一代消费者已逐渐从改善型消费需求、物质型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，同时社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现。正确认识社会审美思潮，“自由意志”是流量时代之下的内衣品牌机遇，除去悦己与女性力量等口号，这下面暗含社会思潮的演变，在这种趋势之下，与消费者共同成长能为品牌将获得极大的成长机遇，也是新消费内衣品牌在竞争下半场中的关键所在。

编辑 | Sue 

整合自企业数字化咨询、新锐品牌研学社  

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