前沿对话 | 解读婴童行业营销策略及用户留存

本期邀请上海世之相CEO郜艺、巨量引擎大众消费业务中心日化母婴行业策略负责人林夕围绕孕婴童行业，从不同视角发出不同声音，探讨先锋观点。

嘉宾简介

上海世之相

CEO

郜艺

巨量引擎大众消费业务中心日化母婴行业策略负责人

林夕

#1

采访片段

Fragment of interview

00:06-02:33｜郜艺

02:34-05:16｜林夕

上海世之相CEO

郜艺Q&A

CBME：您觉得母婴品牌可以怎样更有效的连接用户，做好高效营销和用户留存？

郜艺：首先我觉得这是三件不一样的事情，用户连接其实做的是消费者心智，一个品牌怎样让消费者有认同感，有情感连接；高效营销更多的是如何精细化渠道运营和投放，这其实是运营的技术活；针对用户留存，我觉得的第一关键一定是产品力，如果产品力不够强，前面投放做得再精准，效率再高，品牌故事讲得再好，可能妈妈看到最后的产品只会觉得自己被骗了。一定要产品力过关，然后才是在这个基础上给妈妈提供更好的，无论是包装、产品理念、审美还是情感价值观上给她们更好的认同，这样才能做好用户留存。所以我觉得现在一个母婴品牌想要更长久，必须要这三件事都会做，而且都做得好。

CBME：这几年我们能经常听到“她经济”、“她力量”这些词，您觉得母婴品牌应该怎样抓住风口，打好女性营销这张牌？

郜艺：我觉得所谓的女性风口其实就是两件事情。第一，女性变得有钱了，她们消费力在增加；第二，女性有变化。因为她们有变化，才出现这个“机会”。所以我觉得女性营销所谓的怎么去抓住她们，打动她们，归根到底是你首先要了解她们。因为女性在变化，她们面临非常复杂环境和语境，比如说从自我认知到职场关系，到家庭关系，到新母婴育儿理念种种。每一年她们都在发生变化，你怎样能真正了解她们，知道她们处在什么样的境遇里，你能够为她们提供什么样的价值？我觉得所谓的女性营销的本质，还是了解和真诚，真的为她们服务，为她们解决问题。

巨量引擎大众消费业务中心日化

母婴行业策略负责人

林夕Q&A

CBME：您觉得当前还有哪些适合孕婴童行业的创新营销玩法？

林夕：其实对于整个婴童行业来说，我们都知道最重要的是人群，简单来说就是把所有母婴行业的人群，按照不同的人群阶段去把它分割出来，同时我们会去帮商家去做一个诊断，针对这个品牌，目前它所要去攻坚的平台的人群当前的渗透率是多少。当确认了这样一个人群策略后，我们会给商家再做三个阶段的策略，第一个阶段叫做打覆盖，然后也就是我们的A1人群；第二个阶段叫做提兴趣，也就是我们的A3人群；最后一个阶段叫做促转化，就是A4人群。在整个小循环的三阶段中，其实就会丰富运用媒体组合，包括了我们的品牌、达人，还有我们的抖音电商。

目前我们的这套策略也正在和行业里的标杆客户，比如像飞鹤等在做共建与合作，希望未来有机会可以和大家分享相关案例。

CBME：针对抖音平台现在头部销量的母婴品类，它们的营销策略共同点和差异点分别是什么呢？

林夕：我觉得最大的共同点是“种割一体”。其实现在有非常多优秀的互联网平台，消费者的行为也非常丰富，他们会在不同的 APP上面有行为，抖音有个优势是作为一个平台，在这个平台里又可以做“种”，又可以做“割”。所以就会发现，在我们这边能够把品牌力做得非常好，同时又能够把生意做得非常好的品牌，基本上都会把抖音平台当成种割一体的平台来运营，这是他们的共同点。

我们最近发现即便都是头部品牌，因为它所处的品类不同，会面临不一样的优势和劣势，就需要运用不同的运营策略。比如说奶粉商家vs童装商家，在我们这边其实生意都很好，并且投放量都很大，但差距在于：童装会有大量的自然流量，对他们来说，需要更好的去做好直播间内容运营；但因为奶粉商家属于标品，所以它更需要有这种高举高打的品牌型打法，才能使得消费者在选择标品品牌的时候选中该品牌，这是我们目前看到的在运营上面最大的不同点。

下期预告

嘉宾

（按2022嗨创周·泛母婴生态创新周暨CBME夏季研讨会

演讲顺序排序，排名不分先后）

星际熊执行总裁 陈艳 

重力聿画创始人&我是不白吃总导演 朱宇辰

聊如何玩转IP，高效构建“内容+消费”闭环？

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