市场洞察 | 5年连续增长70%，25岁猫人的“活力”从何而来？

 2022

09/29

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2016年，有些遥远，但对整个内衣行业来说，绝对难忘。

这一年，Ubras和蕉内一起诞生了。当时还没人料到，他们的出现会给发展成熟的内衣赛道带来“颠覆性”的变化。

2019年，天猫双11内衣榜单TOP3还是传统面孔：南极人、恒源祥、优衣库。一转眼2020年，Ubras、蕉内直接超越传统甚至国际大牌冲进了榜单TOP3，只有简约舒适的优衣库仍守在榜单前列。几乎同时，奶糖派、有棵树、内外等一众新锐品牌也快速蹿红。

被传统大牌和国际品牌盘踞多年的内衣行业，风向变了？

过往几年，国内女性内衣市场的表现确并不理想，年平均增长还不足5%，甚至在2020年还曾出现过负增长。大部分传统品牌忽视消费变化、固守模式，导致几年间主要收入近乎“腰斩”。这既为新锐品牌留出了市场空隙，又让整个行业陷入了亟待“破局”的窘境。

然而，一家拥有20年多年历史的内衣品牌似乎和其它传统品牌“走势”不太一样。

在过去5年中，内衣品牌猫人年复合增长率达到了70%，2021年全渠道交易额已达69亿元。今年上半年，猫人全网销售继续保持了55%的增长，预计年度销售额将突破100亿元。

猫人（国际）香港股份有限公司（简称猫人）成立于1998年，作为和南极人、恒源祥、北极绒传统品牌一同经历线上冲击的品牌之一，猫人并未走入商标授权的陷阱，反而25年专研科技内衣，探索新的营销和品牌增长模式，成长为了活力比肩新锐品牌的“内衣新物种”。

25年，猫人体验过电商行业几乎所有重大变化，历经的多次红利和洗牌。如今的它在一次次穿越周期后，又迎来了新的一次品牌跃迁。

“我们的使命，是希望让天下人都享有优质优价的好内衣。”在品牌25年发布会上，猫人集团董事长游林正式宣布了品牌的全新定位——“科技内衣”，并许下千亿目标，用5到8年时间成为“全球科技内衣领导品牌”。

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25年专研科技内衣

用顶级面料打造好产品

从品牌创立之初，猫人已经开启了和全球纺织巨头的合作，包括日本三菱、东丽、伊藤忠，美国杜邦、韩国晓星、奥地利兰精等。虽然合作头部企业已经是站在“巨人的肩膀”上，但猫人仍会在产品每个生产环节严格把关，在吸汗、保暖、弹力、亲肤等多个维度上提升内衣的品质。

“面料的好坏，在很大程度取决于科技进步的程度，猫人的‘科技内衣’要满足的是用户对贴身衣物更高层次的需求。”身为猫人的掌舵者，游林很早就看到了“舒适度”在内衣消费决策中的重要性。“科技内衣”猫人要做的，正是通过对科技面料的应用，给消费者带来功能上与众不同的体验。

2020年，猫人推出“热八度”发热保暖衣，重量不足200g的内衣保温率比传统纯棉或涤纶提升了50%，产品在当年双11预售首日单场直播就卖出了18万套。

亿邦动力了解到，“热八度”源于猫人和日本三菱联合研发的科技纤维，具备蓄热和发热效果，经过染整和磨毛的特殊工艺，成衣具备了媲美羊绒的肤感。不到两年，这款运用了高科技磨绒技术，体感堪比精细化羊绒的保暖衣已经“迭代”到了第二代。

算上研发过程，这样一款产品从策划到上市要花上2～3年的时间。而像这样的面料研发和产品应用，猫人已经实践了25年。据透露，猫人会将年收入的5%到8%用于科技内衣的研发，几乎是行业平均水平的3～4倍。

品牌营销，从未像今天这样简单，也从未像今天这样复杂。

从流量到消费需求的转移，从渠道到销售模式的更新，每个变化都为品牌创造了破圈机会。但要抓住机会，应对变化和快速的学习能力必不可少。

过往几年，大量新锐品牌之所以能够快速构建品牌力，靠的正是“基于消费者洞察的好产品+对新营销方式的驾驭能力”。而放眼传统品牌，其品牌力的困境往往在于“有认知度但不是第一选择”，更需要适应新的营销环境和打法，在变化中重塑品牌的活力。

好在，猫人已经通过多年的“专研”拥有了消费者需要的创新产品，于是驾驭新新营销方式，将好的产品送到消费者面前，成为了加强品牌力的首要任务。

而事实上，适应新时代的营销打法，猫人早在5年前就已经付诸实践了。

2016年，直播电商刚刚出现，猫人就迅速抓住了机会，极具战略眼光的做出了一个重要决策——平台化。这让身为传统品牌的猫人，也和新锐品牌一样早早乘上了直播电商的东风。

线上玩法或许不是传统品牌的能力点，但猫人精准锁定了自己的优势：多年的线下发展过程中，品牌积累了大量经销商合作伙伴，而他们，是构成猫人“店群直播”新打法的最佳力量。

如今浏览各主流直播电商平台，猫人在其中的矩阵账号少则数十个，多则上百个。以抖音猫人服饰旗舰店账号为例，平均每月都会进行超过40场直播。早上8点前，抖音平台中已有超过20个账号处于直播状态。

这样全域、全时的消费者触达，猫人并没有选择由自己独立完成，而是选择与经销商伙伴合作，让每个经销商都拥有一个猫人直播账号，一起为品牌积累势能。

与合作纺织巨头思路相似，猫人在布局店群直播时也会合作有直播电商经验的“熟手”团队。这样，可以让猫人的精力更集中于为这些团队赋能，输出标准素材、建立经营标准、及时捕捉用户需求，为店群提供满足用户需求的新产品等。

对直播的深耕，是猫人连续5年高速增长的重要支撑。2016年店群直播模式启动前，猫人的线上交易额还不足2亿。而今年，猫人的线上收入预计会超过80亿。

作为重要的战略打法，猫人对直播的布局仍在深入。去年5月，猫人集团产业园投入上千万元的直播基地在武汉经开区猫人（国际）时尚产业园建成，占地6600平方米，拥有50个主题直播间，持续支持店群直播的扩张。

店群直播可以让猫人的产品走到消费者眼前，认知才能让猫人品牌走到消费者心里。而好的产品其实就是最好的品牌宣传，猫人的策略，是让品牌的核心价值在爆品中有效落地，完成表达。

比新锐品牌更进一步，猫人并未非打单一爆品，而是在文胸、内裤、保暖、运动等8大核心品类打造“爆品矩阵”。已经爆火的“热八度”科技保暖衣和即将推出的“无尺码内裤”都是典型代表。

作为目标千亿的品牌，猫人深知锁定单一细分人群和需求去打造爆品的上限，猫人要服务的，是“最大公约数”消费者，从他们最本质的需求“舒适”出发，用不同品类和价格带的爆品去触达，才能让更多用户都能感受到猫人的品牌焕新。

而前述的“店群直播”特色打法，正是以爆品传递品牌焕新的“放大器”。

与契合时代的打法前端同步进行的，是猫人后端对品牌整体的升级，视觉、形象、表达全面“年轻化”。

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科技定位引领生态圈升级