找寻新的流量市场 中国美妆出海求生

当下国货美妆品牌出海成为大趋势，原因在于海外社交媒体跟电商的结合度不高，有机会推动诞生新的超级品牌和爆品。

比国内市场更具备潜力，海外市场新的流量资源和用户红利，吸引了国产美妆品牌纷纷出海。而国内的供应链优势和成熟的运营策略，也给了品牌出海的信心。

国产美妆品牌出海，借助社交营销出圈是关键的一步。自从扎堆奔赴海外，花西子等众多国货品牌，都在期待一个更高的流量爆点。

目前花西子在海外主要以独立站和其他头部第三方销售平台为主，面向北美、日本、西欧等40多个国家和地区。

从时间上看，从2016年起创立的新锐美妆品牌，包括完美日记、花知晓、花西子、Colorkey等，大致都在近两年选择出海，进入美国、日本和东南亚市场。

将出海视为下一个增长点，花西子、完美日记等皆是样本。

与出海首站进入日本市场的花西子不同，完美日记将目标瞄准新加坡、马来西亚、菲律宾、越南等东南亚市场。

从2020年4月推出海外官网，随后开设独立站，入驻跨境电商平台。仅一年时间，完美日记在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，另外在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均达到销量第一。

将产品销往海外，品牌定价通常高于国内。但也有品牌选择跟随Shopee、Lazada等平台的政策，例如完美日记选择下调价格，以吸引新用户。

从2021年开始，“中国妆”在日本走红，这些国货美妆品牌再次跟随新的风口，包括花知晓、滋色等进入更多线下门店，花西子则入驻日本亚马逊布局线上。

不过相比用价格和渠道优势吸引消费者，对众多国产美妆而言，想要真正做到输出品牌文化，走稳国际化路线，难度显然更大。

相比国际大牌，国产美妆品牌的产品力相对较弱。在OEM和ODM生产模式下的彩妆，倾向于求快而非持续打造高品质。

在国内市场同质化加剧的情况下，尤其是主打高性价比，这些号称“大牌平替”的美妆品牌，只要用户的新鲜感一过，很容易被抛弃。另外品牌本身难以走向高端化，研发成本投入过低，无法构建技术壁垒，在市场竞争中逐渐败下阵来。

用少数爆款引流，以大范围的KOL种草和内容展示，加上短期的营销驱动，成为品牌出海制造爆款的常规路径，到新的消费市场赚取一波新的红利。

但过程中大幅增长的营销费用，对利润空间的挤压也十分明显。此前连续三年亏损，市值缩水超97%的完美日记，已经触到了天花板，成为一个鲜明的案例。

对于其他尝试出海的国货美妆而言，在最底层的产品力和本地化问题上，都要花更多时间探索。

编辑丨Vivi

来源丨亿邦动力