艾媒咨询｜2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告

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目录

一、2022年中国新国货发展背景概况

1.新国货的定义

2.消费升级、消费多元推动中国企业品牌发展

3.国产品牌消费者信任度加深，国货迎来利好

4.消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军

5.“悦己”和“社交”成年轻群体购物的重要原因之一

6.迎合消费群体，国货品牌营销开启新模式

7.新国货食品饮料领域核心数据：休闲食品

8.新国货食品饮料领域核心数据：饮料

9.新国货食品饮料领域核心数据：预制菜

10.新国货食品饮料领域核心数据：烘焙食品

11.新国货服饰鞋包领域核心数据：运动鞋服

12.新国货服饰鞋包领域核心数据：汉服

13.新国货汽车用品领域核心数据：新能源汽车

二、2022年新国货消费者洞察分析

1.消费者偏好购买的国产商品品类覆盖领域广

2.「衣」中国运动鞋服行业内掀起“国潮热”

3.「衣」年轻一代国产服装品牌偏好度较高

4.「衣」近七成汉服消费者主要以线上购物渠道为主

5.「住」本土家电品牌更受消费者青睐

6.「住」国产智能家居品牌深受消费者信赖

7.「住」传统中式风和新古典风逐渐风靡

8.「行」国产车在千禧青年中有较高的认知度

9.「颜」消费者对国产化妆品的购买意愿增强

10.「颜」近五成消费者支持“国潮美妆”

11.「颜」消费者期待国产美妆品牌持续推出新产品

12.「食」简约风以及中国风的月饼包装最受消费者欢迎

三、2022年中国新国货百强榜解读

1.“艾媒金榜· 2022年中国新国货品牌百强榜”评价模型说明

2.2022年中国新国货百强榜行业分布

3.2022年中国新国货百强榜地区分布

4.2022年中国新国货百强榜（一）

5.2022年中国新国货百强榜（二）

6.2022年中国新国货百强榜（三）

7.2022年中国新国货百强榜（四）

8.2022年中国新国货百强榜（五）

四、2022年中国新国货标杆案例分析

1.2022年新国货3C数码领域标杆案例：华为（一）

2.2022年新国货3C数码领域标杆案例：华为（二）

3.2022年新国货服饰鞋包领域标杆案例：安踏（一）

4.2022年新国货服饰鞋包领域标杆案例：安踏（二）

5.2022年新国货食品饮料领域标杆案例：三只松鼠（一）

6.2022年新国货食品饮料领域标杆案例：三只松鼠（二）

7.2022年新国货食品饮料领域标杆案例：稻香村（一）

8.2022年新国货食品饮料领域标杆案例：稻香村（二）

9.2022年新国货食品饮料领域标杆案例：稻香村（三）

10.2022年新国货美妆护肤领域标杆案例：完美日记（一）

11.2022年新国货美妆护肤领域标杆案例：完美日记（二）

12.2022年新国货家用电器领域标杆案例：极米（一）

13.2022年新国货家用电器领域标杆案例：极米（二）

五、2022年中国新国货发展趋势分析

1.2022年中国新国货发展趋势分析

图表

图表1 1978-2021年中国居民人均可支配收入

图表2 2021年中国居民人均消费支出及其构成

图表3 2022年中国消费者对国货的态度

图表4 2022年中国新青年消费者购买兴趣消费产品的原因

图表5 2010-2023年中国休闲食品市场规模及预测

图表6 2019-2026年中国饮料行业市场规模及预测

图表7 2019-2026年中国预制菜行业市场规模及预测

图表8 2018-2023年中国烘焙食品行业市场规模及预测

图表9 2021-2025年中国运动鞋服行业市场规模及预测

图表10 2015-2025年中国汉服市场规模以及预测

图表11 2017-2025年中国新能源汽车市场规模及预测

图表12 2022年中国消费者偏好购买国产商品品类调查

图表13 2022年中国运动服装消费者对国内外品牌选择情况

图表14 2022年中国千禧青年国产服装品牌认知度TOP 5

图表15 2022年中国大众的汉服购买情况

图表16 2022年中国消费者的汉服购买渠道

图表17 2022年消费者选择海内外家电品牌占比分析

图表18 2022年中国消费者最信赖的智能家居五大品牌榜

图表19 2022年中国家居用户偏好风格类型

图表20 2022年中国千禧青年车系了解情况调查

图表21 2022年中国化妆品品牌购买频率变化调查

图表22 2022年中国消费者对“国潮美妆”的看法调查

图表23 2022年中国消费者对国产美妆传统品牌创新的看法调查

图表24 2022年中国月饼消费者偏好的月饼包装风格

图表25 2022年中国新国货百强榜行业分布

图表26 2022年中国新国货百强榜地区分布

图表27 2008-2021年华为年度收入

消费升级、消费多元推动中国企业品牌发展

2021年中国居民人均可支配收入为35128元，比上年实际增长8.1%；居民人均消费支出24100元，比上年实际增长12.6%。其中，人均服务性消费支出10645元，比上年增长17.8%，占居民人均消费支出的比重为44.2%。大众消费水平不断提高，服务性消费支出增长迅速，国民将追求更高的产品服务品质，促使品牌进一步升级。

国产品牌消费者信任度加深，国货迎来利好

调研数据显示，有85.4%的消费者信任国货质量，86.6%的消费者认可质量提升。民众对于国家和民族认同感日益提升，也使其对国货品牌和商品的支持度提高。

“悦己”和“社交”成年轻群体购物的重要原因之一

调研数据显示，六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；五成以上新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入圈层，与同好人群有共同话题，满足新青年消费者自我满足和融入社交圈层的需求开始成为品牌方为产品迭代的方向。

新国货食品饮料领域核心数据：休闲食品

数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元达11562亿元，期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。艾媒咨询分析师认为，随着中国居民可支配收入逐年上涨，预计中国休闲食品行业市场规模未来仍将持续增长。

新国货食品饮料领域核心数据：饮料

数据显示，近年来中国饮料市场规模持续上升，2020年中国饮料市场规模突破1万亿元，预计2022年这一规模将达到12478.0亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来，随着中国经济发展、居民消费水平提升及消费结构的升级，中国饮料行业呈现出整体良好的增长态势。

新国货食品饮料领域核心数据：预制菜

数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

新国货食品饮料领域核心数据：烘焙食品

2021年中国烘焙食品行业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。随着疫情转好，市场规模将持续增长，2023年中国烘焙市场规模预计可达到3069.9亿元。

新国货服饰鞋包领域核心数据：运动鞋服

数据显示，2021年中国运动鞋服市场规模达3858亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。

消费者偏好购买的国产商品品类覆盖领域广

调研数据显示，消费者购买的国产商品品类覆盖较广，涉及衣食住行多个领域，其中综合服装以及小型家电是中国消费者更偏好购买的品类。近年来，通过进一步升级产品外观设计以及扩大品牌宣传，国潮品牌得到强势发展。

「衣」中国运动鞋服行业内掀起“国潮热”

调研数据显示，中国运动服装消费者中有78.1%会选择国产运动品牌。随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以及国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷崛起。

「衣」年轻一代国产服装品牌偏好度较高

随着年轻一代逐渐步入社会，拥有稳定的收入，其消费潜力挖掘空间巨大。调研数据显示，国产运动品牌在千禧青年中的认知度普遍较高。近几年国产品牌越来越注重履行社会责任，收获了良好的国民口碑 ，如“鸿星尔克”在2021年河南洪灾期间的一系列支援行动，使其知名度大幅提升，引来不少年轻群体的支持。

「衣」近七成汉服消费者主要以线上购物渠道为主

调研数据显示，2022年，77.1%的受访者购买过汉服。近七成的消费者购买汉服的渠道为淘宝、闲鱼等线上购物平台，49.8%的消费者从线下汉服实体店购买汉服，41.7%的消费者在汉服专卖APP上购买汉服。艾媒咨询分析师认为，线上平台的汉服类型丰富，价格较低，而线下实体店给汉服消费者的体验感更好。汉服品牌可在发展线上网店的同时，开设线下实体店，满足消费者的多样化需求，提高品牌的知名度。

「颜」近五成消费者支持“国潮美妆”

调研数据显示，2022年，近五成受访者表示“国潮美妆”有创意，并愿意支持其发展，近三成受访者认为“国潮美妆”发展路线有意思，但仍处于观望阶段。艾媒咨询分析师认为，近年许多品牌凭借“国潮风”成功破圈，俘获众多消费者，但产品仍需回归本质，只有外形与品质兼顾，才能转化在“国潮”路线中引入的流量。

「颜」消费者期待国产美妆品牌持续推出新产品

调研数据显示，63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；46.8%的消费者认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机；但仍有42.5%的消费者表示出对国产传统品牌创新的担忧。艾媒咨询分析师认为，不少国产传统品牌都是以经典单品为人所熟知，与擅长营销的新晋品牌相比，较难实现产品破圈。因此，在产品与营销上同时进行转型创新，是传统品牌取得再增长的关键。

「食」简约风以及中国风的月饼包装最受消费者欢迎

调研数据显示，在2022年的月饼消费者中，简约风以及中国风的包装最受欢迎。随着国潮等因素的推动，月饼行业的营销模式更加的多元化。月饼企业通过多样的营销方式，在产品中融入新的元素，提升了消费者的产品体验。诸如稻香村在热门IP上进行联名，以传统和潮流相结合，驱动了消费者的购买热情，进而推动了月饼消费的新增长。

2022年中国新国货百强榜行业分布

新国货指有一定的品牌沉淀和优秀的产品质量，通过产品创新或使用新的连接方式触达消费者，符合新一代消费者审美的中国品牌；艾媒咨询最新发布的《聚焦新国货·2022年中国新国货品牌百强榜》涵盖美妆护肤、母婴用品、家用电器、家居生活、食品饮料、服饰鞋帽、3C数码、宠物用品、零售、汽车用品10个领域，其中食品饮料占比最大，其次是家用电器和母婴用品。

2022年新国货3C数码领域标杆案例：华为

华为整体经营稳健，2021年实现全球销售收入 6368 亿元人民币，净利润 1137 亿元人民币，同比增长 75.9%。面向未来，华为持续加大研发投入，2021 年研发投入达到 1427 亿元人民币，占全年收入的 22.4%。华为三大业务中，运营商业务贡献了2815亿元，海外业务收入占比超过50%，企业业务营收1024亿，其中新兴业务增长30%。消费者业务收入2434亿元，其中智能穿戴、智慧屏等业务收入增长30%。

2022年新国货服饰鞋包领域标杆案例：安踏

安踏持续洞察年轻消费群体的运动需求，借助明星代言、IP联名、奥运营销等形式驱动年轻人对运动的兴趣消费，不断推出多元化、个性化的运动产品。

2022年新国货食品饮料领域标杆案例：稻香村

稻香村创立于1773年的苏州，已持续经营249年，是国家首批认定的中华老字号，其苏式月饼制作技艺是江苏非物质文化遗产。稻香村的产品销售覆盖全国及海外40多个国家，品牌价值达到182.77亿元，在艾媒金榜发布《2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单》中，稻香村以90.60的评分位列第一。

稻香村是老字号中较早涉足互联网营销的品牌之一，其凭借在文化创意营销方面的系列举措，成为众多老字号向创意营销转型的借鉴案例。稻香村为了满足消费者的不同需求、走进新兴消费圈层，与其他品牌跨界合作，推出中秋月饼联名礼盒，将传统的中式糕点文化与新兴元素结合，丰富了消费者对于稻香村品牌的认知。

稻香村注重研发投入，创新多样品类，在技术创新方面，研发投入每年保持20%的稳定增长，建有三大研发中心，并与各大科研院所合作，进行创新成果转化，好产品和新技术有助于老字号焕发新活力。

2022年新国货美妆护肤领域标杆案例：完美日记

完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，专注于研发一系列彩妆产品。2020年11月19日，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司在纽约证券交易所上市。

2022年中国新国货发展趋势分析

质量带动国产品牌发展，将从服饰、家电等多领域切入逐步展现与海外品牌竞争的优势

随着中国工业生产配套链逐步完善，国内品牌商家生产产品质量水平得到持续提升。从最初的家电、服饰等行业开始，中国品牌商品在市场的竞争力不断提升，也使更多消费者将选择投向国货，质量的提升是促进国产品牌发展迅猛的重要动力。

疫情影响为国货品牌提供机遇，全球市场成其发展新机会

国潮经济的发展帮助中国品牌商家更多走向海外市场，随着其竞争力提升，未来5-10年内国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。在2020年受新冠疫情影响，大量海外工厂停产、国际贸易受阻，海外品牌竞争力下降。而国内消费市场在第一季度后迅速复苏，加上与电商平台互相加持，国产品牌商家迎来加速开拓海外市场的良机。

全文节选自艾媒咨询发布的《2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》，完整版报告共60页，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取报告。

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