有料｜从上、中、下游分析国内千亿级别的文具市场

在整个轻工产业中，文化用品行业是相对来说，虽然起步较晚但速度较快，链条比较完善且成绩显著的子行业。

根据观研天下数据，从2013年开始到2020年，我国文具市场年均复合增速保持在5.6%，达到1639亿市场规模。年均复合增速高于全球市场的1.13%。

数据来源：观研天下整理

截至目前，我国现存文具相关企业超711万家，遍布上游原材料、中游制造及下游渠道三大环节，并走出了齐心、广博、晨光、得力、真彩等行业巨头，拥有非常完整的产业链条。

尽管2020年的疫情给了各行各业沉痛一击，文化用品行业也不例外，但这一时期，从相关企业注册量仍呈逐年上升的趋势来看，市场仍具有强大的发展韧性。企查查数据显示，2020年文具相关企业注册量新增129.05万家，同比增长38.91%；2021年新增214.96万家，同比增长66.57%；2022年前半年，新增139.97万家。

数据来源：企查查、中商产业研究院整理

毕竟，文具行业面向的是近3亿的学生群体，和1亿左右办公群体的刚需市场。人群庞大、刚需加持，再加上文具还是高频消耗品，产品再「小」也必然会是一个充满活力的大市场。

只是，文具行业虽然形成了书写工具、学生文具、办公文具和其他文教用品四大主要品类，但行业细分品类非常繁多。这就使得整个行业格局非常分散。就拿消费频次高、周转快的书写工具来说，光是圆珠笔就有中性圆珠笔、水性圆珠笔、油性圆珠笔、可擦性圆珠笔等细分产品。

反映在制造端就是，行业集中度低。目前，上千家规模以上的文具生产企业中，90％的企业其销售额不到1千万，能达到10 亿量级的仅有晨光、齐心、得力、广博等几家。而在这90%的文具生产企业中，超过70%以上的竞争集中在低端产品。

企业规模普遍较小，还要在庞大的市场中激烈竞争以求生存，哪有时间精力从上游端开始搞创新求发展？而在下游销售端的渠道建设上，即便当下国内电商如此繁荣，文具行业仍以传统线下渠道为主。

因此，行业整体的技术含量上不去，产品低端、利润偏薄，对线下渠道仍有路径依赖，就成了发展过程中的一个必然。据中国制笔协会数据显示，书写工具行业中以圆珠笔为例，90％的笔尖球珠来自进口，80％的墨水也要从日韩等国进口，笔尖球座体的生产设备更是全部从瑞士、日本等国进口。2017年，中国才攻克笔尖钢的难题，并制造出生产设备笔头机。

这样一来，抗风险能力本来就会偏弱。再碰上在校学生人数下降、教育场景线上化、无纸化办公等因素，文具产业在2013年开始利润率就只是个位数了。整体发展放缓趋势之下，一场疫情致使的停课停工，更是让文具市场的需求骤然大幅下降，再叠加进口原料价格上涨这一因素，文具市场一片凄凉。

公开数据显示，2020年，齐心、广博文具产品的毛利率已降至20%以下，仅晨光文具等少数企业文具毛利率水平维持在30%左右。进入2021年之后，晨光文具的市值一路走低，财报表现也一言难尽。

眼下的逆境纵然艰难，在一个具有发展韧性的千亿刚需大市场，没有玩家轻易认输。

如果说因为技术低、利润薄困住了文具行业穿越周期的能力，那必须要回到贯穿整个产业链的产品、渠道、人群这三大「人货场」因素里。

从产品端来看，国内绝大多数文具厂家的原料依赖进口是一个不争的事实。这就导致国内从制造端到销售端的盈利空间都很有限。

 真彩corex高度多工位笔头加工机床 羊城晚报

实际上，行业也不乏有走在创新前线的企业。2014年底，真彩自主研发的笔头加工机床样机通过了科技部验收，改变了制笔行业笔头长期依赖进口的问题。目前，在制造技术含量较高的书写工具领域，国内的笔头钢材生产技术、笔头生产设备、国产墨水等均已达到国际先进水平。整体批量代替进口，只是时间问题。

上观新闻，晨光文具生产基地

不过，文具行业并没有在发展初期，就展现出创新的紧迫感，是因为靠着人口红利，在渠道端还能腾挪出一定的利润空间。

比如晨光，有公开数据显示，其线下零售终端数量在2019年的时候有8.5万家之多，比中国最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店赛百味的全部门店加起来还要多。从而，晨光在利润率上也一直优于行业其他头部品牌。

如今，疫情爆发让文具行业不得不面对早已存在的人口红利流失、线上化冲击等问题的时候，求发展的决心不仅展现在产品端的研发创新，更在于多元渠道的发力。

据晨光2022年的半年报数据，全国使用「晨光文具」店招的零售终端，相较2019年，已经减少了5千家。与此同时，晨光科技（线上全平台营销和授权店铺管理）实现 2.3 亿营收，同比增长 2%。

作为头部品牌，晨光的渠道变化，是行业趋势走向的缩影。线上渠道增长比例虽然微弱，但在动荡的市场里，已经难得。

当然，供应链贯穿的是创造价值到价值变现的全过程，生产与销售端的价值，需要落地到与消费需求的结合，才能构成正向循环。

文具行业破局低端困境，除了在最直接的产品与渠道端进行创新，还全力捕捉新的消费趋势，并反向带动生产端的产品创新。从而，我们得见了前段时间被频频吐槽的「文具刺客」。

实际上，从发展的视角来看，在市场增速放缓还动荡不安的情况下，核心技术的逐一突破又还需要时间，那么，从颜值、IP上做文章，以高附加值来提升利润空间，是文具行业必然会走的路，也是值得试水的新方向。

这也是为什么，消费者再怎么抱怨「刺客」横行，文具IP化、文具玩具化还是成为了目前行业的普遍现象。

总的来看，国内文具市场走到现在的发展阶段，也已经来到了由量到质的转型关口。虽然疫情的骤然来袭，让还没有准备好的文具市场有点「措手不及」，但难关之下也展现了足够的发展韧性。

而回归到上下游上的各个具体企业层面，要在千亿刚需大市场走得长远，任何渠道、产品上的附加值创新，终究还是要先回归到技术、专利上的创新。只有这样，文具行业才能真正脱困低端，走向高品质、高利润、高附加值的发展新空间。 SHIJU 

#MARKET REPORTS

本文特约作者

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Ever，消费领域观察者

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编辑/ Nino

排版/ Louis

*本文为《识具》特约作者撰写，文章观点均属于作者个人观点,并不代表本媒体立场。文中图片带水印为识具拍摄，其他部分源于网络，版权皆归原创者所有，仅交流使用。如需转载，请在后台留言“转载”，获取规则。

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