内衣出海，中国品牌寻找新增长曲线

2021年底，卡戴珊发布视频，宣布其紧身衣品牌Skims将进入中国市场，并亲自为中国消费者挑选了100多款产品率先在上海和香港的连卡佛百货发售。

2021年4月，Skims获得新一轮1.54亿美元融资，投后估值飙升至16亿美元，超过LVMH投资的Rihanna个人内衣品牌Savage x Fenty。而一年之后，Skims的估值翻番，达32亿美元左右。

根据Allied Market research的数据，到2025年，内衣市场在全球的销售额预计将达到3253.6亿美元，国内品牌嗅到市场机会，接连开始布局出海业务。

内衣这一高客单价、运费均摊成本低、延展度高的品类，以及海外消费者更高频次的消费习惯，都使得他们纷纷入局，借助国内供应链优势铺货做性价比产品。一批诸如Thirdlove、Knix等新兴本土品牌虽然没有明星效应，也凭借差异化打法和扩品铺货模式在海外市场充分竞争。 

全球同频：内衣潮流变了

2019年2月，ThirdLove曾买下《纽约时报》一整个版面来宣传新品，最为重要的是强调她家有78个码数可供选择，数量是维秘的2倍之多。正如标题所表达的，ThirdLove能为每一位女性匹配最适合的一款内衣。

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Third Love借鉴了半码鞋的思路，扩充码数进一步校准误差，让顾客穿到更加贴合舒适的内衣。其产品只有不到30%的退换率，低于国内电商服装类商品30%-50%的平均退货率。

值得一提的是，虽然是顺应舒适、悦己的产品趋势，同样为了解决内衣贴合度痛点，国内一个内衣品牌采取了另一种完全不同的尺码策略。

“如何节省决策时间，让用户能够像购买成衣一样购买内衣。”

找到这一核心痛点，Ubras在2018年创新推出了“无尺码”系列内衣，将内衣标品化输出。直到2019年底，品牌开始发力，通过营销策略将其打造成为一个真正的爆款品类。2020年Ubras无尺码内衣的天猫销售额为7.8亿元，占总销售额50%，而Ubras在2019年的全年销售额也不过1.7亿元。

不过，“无尺码”并不能作为Ubras的护城河，其所需技术在国内已经发展成熟，并不构成Ubras的专利和产权。例如，蕉内的500P无尺码文胸、内外的云朵无尺码背心文胸，以及有棵树、爱慕旗下的乎兮等产品接连面世。目前Ubras也在积极横向拓展品类，增加SKU。

根据艾瑞咨询《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，71.06%的被调研对象在内衣消费上的开支较以往有所提升。消费习惯的变化首先勾连的是消费者的收入变化，随着中等收入群体占比逐步提高，大家的消费需求也更加多样化，更加具有品质的产品受到追捧。

以爱慕、都市丽人为代表的一批传统内衣品牌如今也正在不断靠近当下的女性叙事，朝着自由解放、轻盈舒适的产品设计前进。以往所强调的聚拢、挺拔等产品特质正在被舒适、无钢圈等标签所取代，即使性感一词也在不断更新语境被重新定义。

和国内内衣市场一样，拓宽品类是全球内衣品牌们一个普遍的打法。同样主打舒适性卖点的Knix成立于2013年，尺码对各种身材及孕期女性友好，目前已涵盖文胸、内裤、背心、T恤、家居服、泳衣等全品类贴身衣物产品。是北美增速最快的DTC初创品牌之一。

全球内衣，70%产于中国汕头

在汕头，上万家内衣制造企业，一起抢占了全世界女性内衣70%市场份额。从捻线、针织、到电脑绣花、印染、后期加工成品，汕头已经形成了完整的内衣产业链。汕头家居服装、内衣业已成为中国家居服饰行业发展的风向标。

汕头作为全国内衣行业的核心产地和领导者，不仅拥有完整的上下游产业链和设计开发能力，还拥有众多大规模企业及跨境出口业务。

经过几十年的发展，这项传统产业带也加快电商化步伐，通过推动物联网、互联网、移动互联网等技术的应用和产业化，正成为汕头内衣制造业的最新方向之一。

出海，中国内衣品牌寻找新增长曲线

目前国内内衣市场CR10（市场占有率前十）已经提高到31%，诸如内外、蕉内等一批国货增长到一定体量后，也都纷纷开始探索海外市场，寻求新的市场增量。

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国内内衣品牌出海的机会除了供应链优势，还有因国内充分竞争下锻造出的电商运营经验，奶糖派、Ubras、内外、有棵树等品牌都是凭借线上流量红利快速崛起。同时，国内跨境电商平台、独立站及其服务商也在不断发展，支付、仓储、物流等基础设施也在日渐完善。

在高昂的国际运费之下，内衣因其轻便的特质，使得单件运费均摊下来也更为友好。在女装竞争足够激烈的前提之下，也是一个跨境玩家非常理想的品类选择。

内衣出海，为什么还没有出现头部品牌？

有创业者对表示，公司最初是想借助国内工厂长期以往为海外内衣品牌代工积累下的供应链优势，针对北美市场做性价比产品，对标维密，卖单价40到50美金的单品。“我们最开始也考虑过快时尚女装，但市场太卷了，评估后觉得内衣赛道虽然小，但会是一个很不错的新兴赛道。”

但事实上，和所有做跨境生意的人一样，很多现实问题在推进过程中都亟待解决。“比如说你要进亚马逊渠道，你得先备货，备多少？备什么样的款？上线后卖不掉怎么办？运过去要钱运回来还要出运费，要么就只能全部把货销毁。”

同样做独立站的卖家也要担心渠道和投放问题，但对于很多国内品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于国内抖音等平台，某种程度上，“这都不是我们的基因”。国内的电商运营经验不能完全复制到海外，所有路都需要重新走。

”

好在，对于国内主流的大品牌来说，国内战争还没有饱和，空间依然很大，远没有要到海外厮杀的地步，而对于跨境平台来说，快时尚女装行业足够大，还不需要进入内衣这么小的细分领域，只要熬下去，成为未来头部品牌的机会依然还在。

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