看新锐品牌如何破圈｜美妆、个护品类增速大身位领跑整体快消品市场

看新锐品牌如何破圈

2022年双十一，综合星图/魔镜/青眼等第三方数据，天猫美妆个护销售额402亿元/同比-11％，直播电商全品类1814亿元/同比+146％；我们推算“天猫美妆+直播美妆”销售额同比约+9.2％，而全渠道美妆销售额增速介于0~9.2％。天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。A股重点美妆品牌类公司等双十一期间全渠道表现优秀，有望顺利完成Q4的业绩预期并为2023年发展打下基础。

本文将分析美妆个护行业2022年前三季度表现，洞悉市场趋势，了解模板消费者决策变化并深度剖析飙升较快新锐品牌营销策略。

美妆、个护品类

增速大身位领跑整体快消品市场

2022年1-9月抖音平台美妆GMV增长105%，Q1同比涨幅超190%，Q3涨幅回落，但仍高于同期58%；个护GMV增长168%，1月-9月个护呈阶梯式增长。

面部护肤稳居美妆行业首位

从2022年1月-9月抖音平台美妆GMV表现看，11个细分类目同比增长100%，护肤类目占据67%市场份额仍为美妆市场主力。美容仪器为今年的黑马类目同比增幅高达461%，疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时，消费者使用家庭美容仪居家“智能护肤” 成为优选；

洗护护发稳居个护行业首位

占比高达28%

洗发护发类目的个护品类占比高达28%，“护肤级护发”成为新消费趋势。除日常的洗发水、护发素、发膜之外，消费者还关注到头皮的清洁、抗老、滋养、补水等个性化需求。

以18-25岁二线城市女性为主

消费金额主要集中100-400元

目标消费者18-25岁二三线城市的爱美潮流女性，男性比例占30%，女性比例占70%，消费金额在100-400之间，注重性价比。

消费者购买美妆和个护产品更加多元化，从选择从品牌、气味、质地变为从功能、肤质、成分出发；从自身功能需求出发选择对应产品，成为消费者购买产品首要考量，消费者购买过程中品牌设置的每个营销环节的影响着消费者的决策结果，能在消费者“寻找”阶段抢占消费者心智是市场趋势。

打造过硬爆品

搭建产品矩阵高效孵化品牌影响力

随着消费者对美妆成分的重视，消费者挑选护肤品从关注肤感、气味、品牌等方面，到现在根据自身现状挑选相对应的功效产品（如美白、舒缓、水油平衡等功效）使得美妆行业逐渐走向细分化，也就是说，以成分功效为标准的美妆品类细分逻辑成为品牌打造下个爆品的突破点。每一个有效成分都值得品牌去抢占用户心智，从而实现品牌价值的定位与卡位。

运用达播(明星+KOL)

强化记忆点抢占消费者心智

以美容仪为例，随着“智能护肤”时代来临，美容护肤场景转移，居家美容仪成为了新锐赛道。不管是资深巨头还是新锐品牌都加速了赛道布局，可喜的是有很多优秀的本土品牌崛起打破了国外品牌垄断美容仪市场的局面，但首批进场的玩家重点在价格壁垒并未打出品牌记忆点，觅光能够“反竞争式” 杀出重围，为本土新品牌发展证明了一个事情：在美容仪赛道，产品价值和价值记忆点才是成功的关键。

打造品牌自播账号矩阵

构建品牌长效经营阵地

从2021年年初开始，抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，到2022年品牌自播销售额处于高速增长状态，商家自播成为日销经营的基本盘，是生意增长的重要力量。

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数据、图片来源：果集集瓜

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