3万亿运动消费市场 运动美妆如何出圈？

独立市场研究咨询公司英敏特发布2017美容及个人护理趋势报告称，“运动之美”作为一个重要趋势将影响未来全球美容及个人护理领域。消费者们将受到更多关于健身健脑的宣传鼓励，美容品牌也将会推出更多产品以帮助消费者们追求健康与完美身形。

2021年的东京奥运会上，体育美妆再次小火了一把。

在本次奥运女子蹦床比赛中，中国选手朱雪莹和刘灵玲包揽冠亚军。人们在庆贺中国体育代表团摘得第17金的同时，还注意到刘灵玲决赛时所涂的口红色号——植村秀MBR785，这款口红经体操奥运金牌获得者的“带货”迅速爆火，并出现了断货的热销情况。

实际上，这款植村秀MBR785并不能算是严格意义上的运动美妆产品，但这一事件也是促使人们把看似不相关的「运动」和「美妆」两个领域联系起来，将「运动美妆」行业带入大众视野。

随着体育美妆的火热，越来越多的化妆品牌选择体育明星作为品牌代言人。雅诗兰黛邀请了中国体育明星惠若琪、吴敏霞、UFC世界冠军张伟丽；资生堂与中国体操王子陈一冰合作；雪肌精签约了冰上王子羽生结弦。传统美妆乘着「体育热」的东风，也将越来越多人的注意力拉向了体育+美妆的模式。

实际上，「运动美妆」早就作为美妆护肤中延伸出来的细分品类进驻美妆市场。

根据CBNData数据显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿，预计2030年该人数将达到5.6亿人。与之相应的，中国体育产业的关注度逐年上升，拥有广阔的市场，其规模预计突破3万亿元。

庞大的运动市场带来了无限的机遇，运动美妆领域之所以快速兴起，与以下几点原因离不开关系。

1. 解决特定专业人士的需求

运动项目发展的方兴未艾也促使了运动教练团体的壮大。对于运动教练来说，运动即工作。在工作时要接见不同人群和客户，所以很多教练会选择带妆运动，不仅能在运动中保持形象得体，而且运动美妆自带的冷却效果和修复功能还可以减少运动后面部发红的问题，防晒补水，起到保护皮肤的效果。

另外，对于专业的运动员来说，对妆面有着更细分的要求。比如花样游泳需要高性能的防水防泪的产品、体操类运动需要更显色的妆容、一些户外运动需要防晒修复、拳击运动员的妆容在持久的同时还要能够承受一定的冲击力。

2.消费者良好的经济基础

根据CBNData数据显示，在运动健身人群的职业分布中，企业白领占比最高，达到45.6%。运动健身人群的月收入以中高收入为主，月收入6k以上的人群超过7成。超5成的健身人群分布于一线、新一线以及二线城市。

这些说明了，对于大多数的健身爱好者来说，有足够的经济基础支撑他们来为相应的运动消费买单。

打开小红书，有关「运动美妆」的笔记数量大概有1万+条，不少运动博主都在推荐她们运动时所使用的化妆品和护肤品，很多消费者也表示会选购一些合适的运动型化妆品和护肤品。运动和美妆的结合，正在成为新的消费赛道。

丨图片截自小红书

3.健身房成为人们新的社交场地

“健身两分钟，自拍一小时”一直是人们对喜欢在健身房凹造型晒自拍人群的调侃。但其实，现在的健身房已经不仅仅是一个运动场所，而是成为当代年轻群体重要的社交场所之一。对于千禧一代来说，健康的状态和健身运动已成为新的地位象征与社交资本。既要挥霍汗水也要保持貌美，是当代年轻群体在运动场景下的追求。

「运动美妆」领域是一块新蓝海，想分得一块蛋糕的企业并不少。但是，一直到今天，运动美妆也没有很多爆火出圈的品牌。与机遇并存的，运动美妆领域也面临着受众面狭隘、知名度不够、产品核心竞争力不强等问题。入圈容易破圈难，企业想闯出一番天地，需要的不仅是时间。

1.借助大牌效应为其背书

与传统美妆不同的是，运动美妆要求更高的安全性和技术门槛。

高性能的护肤化妆研发的技术门槛也比较高。不仅要求对原材料的熟悉与掌握，还要控制材料的安全性、严谨性，对成品成分的选择、作用机理、功效优势、成分搭配逻辑等都要严格把控。如果没有专业的研发团队和足够的资金支持很难做出合格的产品。

而且，不是所有品牌做出的运动美妆都能赢得消费者的信任，像这种安全性要求比较高的产品，消费者往往愿意选购大牌。毕竟品牌在某些程度上来说，也是安全的一个保障。

2.着力与传统美妆做区分

任何一个品牌想要做出市场，想要有可观的营业额，最需要重视的就是它的受众群体。但对于运动美妆来说，本来就是美妆领域内一个更加细分的品类，受众市场十分有限。

许多运动美妆都遭遇过消费者无法将其与传统美妆区分的尴尬境地，被消费者质疑是把已有的产品重新包装后再推给健身人群，新瓶装旧酒。珀莱雅旗下的运动彩妆INS.BAHA就曾被各大美妆博主当做普通彩妆去给粉丝安利，最终的产品收益也是效果平平。

丨图片截自珀莱雅官方

运动美妆的产品辨识度和影响力都有待提升。如何提高产品的辨识度，让消费者一眼就能与传统美妆区分开来，除了精准定位受众人群，还可以讲述差异化的产品故事。比如由6位女运动员创立的品牌Sweat Cosmetics，就可以以这6位运动员的职业经历作为基础，结合产品来着力讲述Sweat Cosmetics防晒防汗、无残留的功效。

此外，相比起奢华典雅的大牌美妆的包装，运动美妆的包装就显得过于朴素且不起眼了。对消费者吸引力不够的包装也会影响产品的销售，如何设计出适合在运动场景中使用的、契合运动主题的包装也是运动美妆品牌需要进修的课题。

不可否认的是，颜值经济和体育健身催化下的运动美妆市场迅速发酵，运动美妆的市场未来发展还是具有很大优势的。

编辑丨Vivi

来源丨联商网