对话设计师 | 绽放设计 陈小虎：新零售商业态更突出的是体验维度

X11是针对Z世代人群而生的全球潮玩文化品牌，由BloomDesign绽放设计团队进行设计，同时也是2022 Euroshop中国零售设计奖（ERDA China）的获奖作品之一。绽放设计专注于新零售空间的品牌体验塑造，范围涵盖商业空间，品牌零售空间和品牌视觉形象设计。本期，小编有幸邀请到绽放设计品牌总监陈小虎先生，聊一聊X11背后的设计理念。

X11上海淮海路全球旗舰店

为品牌打造空间叙事

{ The Spatial Narrative of Brand }

X11上海淮海路全球旗舰店，是一个总面积超过2000平方米的双层空间，汇集全球各类潮玩品牌。绽放设计以“X方舟”为主题，打破双层空间的独立性，在赛博朋克、废土美学中为Z世代人群打造一个先锋多元的潮玩圣地。

Q：Z世代逐渐成为主流消费人群，他们以兴趣为消费驱动，追求生活的惊喜感和品质感，而X11是针对Z世代人群而生的全球潮玩文化品牌，您是通过怎样的概念构思和设计策略打造出一个具有品牌辨识度的潮流空间，更好地满足Z世代人群的消费诉求？

陈小虎：在X11创品牌初期，对于国内新商业业态而言，潮玩集合店还属于一个“新物种”。我们希望通过设计把上海淮海路店打造成为一个X11品牌对外发声的窗口，成为潮玩行业探索和发展的新标杆，打造超预期、沉浸式、无打扰的购物体验，作为X11第一家全球旗舰店，我们希望它成为年轻人上海游玩必去的打卡点。

鲁哈哈

在当时作为国内目前面积最大，品类最多的潮玩集合店，以一种什么样的体验方式和空间风格呈现给用户成为设计探索的重点，经过双方讨论，我们希望在行业内创造具有一定差异性和适度稀缺性的空间体验。

在深度洞察潮玩目标客群的价值观和审美取向之后，我们确定以带有未来感和观念性的赛博朋克、废土美学来打造空间的观感体验，冷峻的不锈钢材质、粗犷裸露的钢筋水泥，与上海时尚摩登的国际都市形象形成强烈的反差感和冲突感，这也是我们制造话题的一种形式。这种主题式的设计，加上几乎囊括全球各个品类的潮玩产品，就类似一个永不落幕的艺术展。

 鲁哈哈

X11品牌在后期运营的过程中，通过策展和艺术家合作展览开发不同的潮玩藏品，不断挑逗着用户的新鲜感和体验欲。通过陈列方式和主题展览的更替，每次步入X11都会带来不同观感和超预期的体验。

Q：一个好的体验空间，离不开设计中的建筑本身、色彩、照明与视觉元素等相互作用和影响，X11在这之中是如何体现的？

陈小虎：淮海路店是一个上下两层的空间结构，总面积超过2000平方米。为了打破双层空间独立性，最大限度表达品牌体验一体感，我们将一层楼板打穿，与地下负一层贯通，让空间向下延伸，使空间更有张力，感受更加宏伟。

 鲁哈哈

我们在空间中设置了一个通高6米的通天货架，穿过一楼楼板，将两层空间在视觉上统一为一个整体，同时货架本身也成为了店内的打卡点和艺术装置，自下而上仰望，拔地而起向上延申，给体验带来无限遐想的空间。

 鲁哈哈

我们突破超市式常规陈列，以一步一景的观展式陈列为设计思路，通过不同形式的道具将空间划分为不同的主题区域。将空间导入动漫展概念，把消费变为一场观展式的发现之旅。

为了让双层空间之间的体验更具互动性，我们把一部分楼板替换为透明的玻璃廊桥，模糊了双层空间的物理界限。负一楼的X11专属时空隧道设置，可以引导体验动线，让用户到达店铺末端。这些看似视觉表现，背后其实也包含着商业逻辑的思考。

 鲁哈哈

Q：现在或是未来都会有更多的新潮玩产品出现，而一个能够吸引品牌入驻和打动消费者的线下门店，需要哪些特质？

陈小虎：线下门店需要考虑当下客群的更迭。潮玩行业是一个面向年轻人的新零售业态，体验更加需要区别于相对传统的零售商业。传统商业更注重功能，通常服务于约三公里的生活圈，在线上通常很少看到这种商业的相关信息。新零售商业则完全适应了年轻人的生活方式，把商业已经完全融入Z世代的日常。当你还未跟品牌接触之前，你应该会在朋友圈看到，或是浏览小红书的时候看到，亦或是在抖音上遇到。

当你跟品牌产生交互发生实际体验的时候，通常新零售商业是弱化商业销售色彩的，更突出的是体验维度。跟用户建立平等且友好的关系，为用户带来物质之外的一些附加值，比如审美价值，或者相同的价值观表达，这些都是打动用户的不同维度。当你被品牌打动的时候，自然会自发性分享和推荐，如此循环不断获取新的源源不断的流量和口碑。所以说新零售品牌很好的打通了线上和线下的区隔。从售前、到售中、再到售后都是新零售商业塑造品牌的重要阵地。

 鲁哈哈

关于EuroShop 中国零售设计奖

EuroShop 中国零售设计奖（ERDA China） 由 EuroShop 零售设计奖衍生而来，后者由欧洲流通联盟零售业研究院和杜塞尔多夫展览集团联手打造，是 EuroShop Trade Fairs 系列展会的同期活动之一。自2008年起，ERDA每年会从来自全球的众多申请中甄选出三个建筑、色彩、材料、照明和视觉营销元素结合最完美，产品理念传递最清晰，对客户最具吸引力的门店设计作品。

考虑到中国零售业在飞速发展中所形成的独特的模式，我们特别设立 EuroShop 中国零售设计奖（ERDA China），面向中国境内的优秀设计作品，采用更适配中国特色的评价体系，在原有国际评审的基础上邀请国内权威人士加入，以此认可并激励中国的优秀设计，促进国内外的设计交流，帮助中国设计走向世界。

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关于China in-store 

作为EuroShop在华官方卫星展，China in-store上海国际店铺设计与解决方案展览会一直致力于呈现有设计思维的店铺解决方案。除展览以外，China in-store将延续EuroShop Trade Fairs促进全球零售人士交流的初心，定期组织各类线上线下活动，如EuroShop 中国零售设计奖（ERDA China）、City Talk（China in-store 沙龙活动）等，为零售业人士带来更多的灵感，提供更大的发挥空间。

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