有料 | 新周期下，中国文具出海的新方向在哪？

中国的文具行业是跟随改革开放的步伐发展的：发展初期，国内文具生产厂家较少，产品较多依赖进口；随着改革开放的深入, 一些欧美文具企业将制造环节转移至中国，从而带动了国内文具产业的快速发展。文具出口的大门也终于打开。

现如今，中国文具产品的出口覆盖各大洲的各个国家与地区，主要市场包括：俄罗斯、西班牙、匈牙利等欧洲国家，以及巴拉圭、巴西等南美国家。每年，中国约有60％的文具用做出口。

然而，疫情持续的几年，严重影响了文具的出口业务。根据海关数据显示，2020年全国文具出口额达到350.8亿元，同比2019年的409.56亿元相比下降14.34%。部分重度依赖出口的企业，直接倒在了阴霾中。

资料来源：

国家统计局、中国海关、智研咨询整理

生产出全球60%活页夹，约八成业务靠出口外贸的南栅国际文具，在今年3月宣布结业的通告里，就写着「由于全球疫情、欧洲战乱及银行收紧信贷融资等原因，公司资金链断裂，公司采取了减员、压缩开支等一系列方式自救，但最终无法挽救......」

但随着防疫政策调整，阴霾散去，全国文具产业必将得到新的提振，而文具出口市场也将随之进入上行通道。

很多依赖海外市场的文具企业，都比南栅国际文具要幸运，等来了上升周期。

根据海关数据统计，2022年1-9月全国文体用品行业累计完成出口额494.2亿美元，同比增长6%。其中，文教用品出口累计完成出口额277.23亿美元，同比增长31.66%，保持了较高增速。

反映在具体的市场层面，义乌，这个全球知名的小商品之城，几乎代表着国内出口市场行情的风向标。文具，在义乌也占有一席之地。

《圣诞快乐，义乌》纪录片，被称为「世界小商品之都」的义乌，港口被集装箱填满，每天都有大批的各种小商品从义乌寄送至全世界。

作为全国文具规模最大的市场群之一，义乌现有文具经营主体3000多家，经营产品2万多种，涵盖所有学生用品、办公用品。去年，义乌文具行业市场总规模约有300亿元，占全国文具销售量的18%，全球的8.3%。

国外视频网站上有不少义乌文具市场相关的视频

今年7月，义乌市文化用品行业协会相关负责人表示，文具外贸出口有所回温，「有些企业外贸已经恢复到2019年的水平，甚至有赶超态势」。

在未来可期的趋势下，我国文具的出口市场，还有两大利好要素。

其一，作为传统文化大国与制造大国，我国的文具出口市场还有较高的上探天花板。

目前，我国文具产品的出口覆盖了全球各大洲的各个国家与地区，主要以亚洲、欧洲及北美洲为主要出口市场。

尽管如此，制笔协会数据显示，我国文具市场规模仅约占全球文具市场规模总额的8.6%。这之间还有巨大的市场缺口，有待文具企业乘着出海浪潮深入探索发展。

其二，在我国制造强势崛起的时代背景下，我国文具企业能充分发挥技术实力与产业链优势，深耕全球文具市场。

拥有众多顶尖科技的我国，一直被诟病，造不出让世界书写方式进步的圆珠笔头。实际上，在聚集了得力、真彩、贝发、天虹等头部文具企业的宁波，科技创新重塑文具制造的故事正在持续书写。

至今，全球有三个国家能生产圆珠笔头：瑞士、日本，还有我国。除此之外，得力的削笔器、天虹的长尾票夹等产品，出口销量位居全球前列。

同时，义乌文具也凭借着优越的制造成本和物流优势，形成了成熟的文具产业带。据数据统计，目前在义乌市场，文具工厂年规模达110亿，其中70亿为外贸和出口订单。

对于我国文具企业来说，要进入出海顺风局，与文具出口市场的未来交辉相映，还得回到继续修内功的层面。

虽然随着技术精进与国潮崛起，我国文具企业已经迈步走在了创新发展的路上，但在一个行业集中度低的「蚂蚁市场」，长期以OEM贴牌方式为海外企业加工的模式，造就的产品附加值低、行业利润率低等痛点仍长期存在。

企查查数据显示，国内文具相关现存企业拥有进出口信用资质或进出口企业代码的数量超9万家。但绝大多数的文具生产企业，都是在替国外品牌代工，或按要求设计产品，真正自主开发生产的文具占据的出口比例还非常低。

在这种情况下，文具企业还需强化自身实力，构建稳定的核心竞争力，从而更好地利于全球市场。

首先，要从产品输出，走向到品牌输出。

南栅国际文具倒在疫情中的悲剧，已经明确地警告了市场，必须从OEM贴牌加工生产方式向ODM自主设计和OBM自创品牌方式转变，才能通过自主创新构建较强竞争力，从而穿越市场周期。

在中国文具出口基地宁波，不少头部企业正在担起领头羊的责任。

比如贝发集团，已经从产品销售全球化、质量要求全球化、重视知识产权保护、建立自主品牌四个层次夯实内功，目前已经实现了自产的笔类产品占全国出口量的16.7%，覆盖世界200多个国家和地区的15亿用户，自主品牌率达65%以上。

天虹文具也通过在电动卷笔刀等品类的研发设计上加大力度，占领海外市场影响力之后，顺势让自主品牌「天文」进入了全球消费者的视野，以发力自主品牌，开辟企业全新的发展路径。

其次，将安全环保，提至发展重心。

一方面，在当下低碳绿色的发展理念，各国政府对环保的要求也有所提高，文具市场的低碳发展是市场提出的势在必行的新要求；另一方面，随着市场消费升级的需求不断提升，尚处于一片蓝海的环保文具，也将伴随着消费者环保意识的成熟，迎来更好地发展，并助力企业提升利润。

根据Greener World的调查数据显示，环保类文具产品近年来在国际市场的采购量逐渐上升。

在美国、日本等发达国家，不少文具企业早已采用芦苇、棉花、甘蔗渣等环保原料研发产品，力求在新的一轮竞争中跑出先发优势。比如日本文具企业KOKUYO，利用麦秆、稻谷等废料生产的环保笔记本，市场反响非常好。

对于在环保文具还处于起步期的国内文具企业来说，这片绿色市场拥有较大的发掘潜力。

除了在产品和品牌层面修内功之外，南栅国际文具的案例，对于重度依靠海外市场的文具企业，也释放了一个信号：布局国内市场，两条腿走路，抗风险能更强。

天虹文具就是一个典型的案例。自2014年开始布局国内市场以来，天虹文具产品内销市场的比例由原来的30%，以及提升至60%左右。从而，分散了疫情带来的风险。

后疫情时代，市场的向好也必然带来更激烈的竞争，对于文具企业来说，无论深挖海外市场，还是布局国内市场，从产品代工走向品牌自立，从低端生产走向高端制造，中国文具才能占据更强的竞争力。  SHIJU 

#MARKET REPORTS

本文特约作者

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Ever，消费领域观察者

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策划/ SJ Studio

编辑/ Nino

排版/ Louis

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作为亚太地区领先的文化和办公用品贸易平台，诞生于1953年的中国文化用品商品交易会（CSF文化会）可谓是行业常青树，经过多年的发展，CSF文化会已经成为文化和办公用品行业新产品、新设计、新渠道和新观念的盛大年度聚会，同时也是全球文化和办公用品企业进入中国市场的重要窗口。了解更多：www.chinastationeryfair.com

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