互联网时代，改变了传统时代的品牌消费理念，琳琅满目的产品、品牌在社交网络中不断刷屏，塑造出当代消费者全新的生活方式！在资本市场上，也时刻关注新的消费赛道。后疫情时代，人（用户）、货（产品）、场（场域）的本质正在不断演变，并驱动着品牌不断调整并提升营销竞争力的方法与路径。

随着各大平台流量红利殆尽、增量难觅，众多企业开始探索营销领域的新玩法，在营销环境不断变化升级的过程中，文化产业一直都面临着技术、经济、环境的冲击与挑战。

2022年已经走到尾声，今年的内容营销有着怎样的特征？未来的社交平台营销将会呈现怎样的趋势？

01

行业趋势：多元消费，内容营销百花齐放

当下，新青年、女性、家庭端成为了消费市场的主力军和内容营销的核心受众，他们在消费时不仅关注商品的使用属性，也关注情绪、文化、社交等价值，追求个性化的消费主张，也正是因为消费人群的多元化，使得市场释放出新的消费活力，品牌的内容营销也随之百花齐放，2022年也涌现了许多新的营销趋势。

1

国潮消费

小红书联合中国社会科学院社会学研究所发布《2023年度生活趋势报告》中显示，2022年“文房四潮”相关笔记数量同比上涨239%，书法、香道、篆刻、文玩等传统文化已经融入到了年轻人更日常的生活中。

年轻人文化自信加强，追崇国货的同时积极创新，推动新式国风潮流发展。传统文化IP搭上快车道焕发出新活力，国潮内容关键词覆盖了多个热门消费领域。敦煌、三星堆、十二生肖等传统文化IP成为国潮联名热点。

2

疗愈经济

随着年轻人“焦虑情绪”凸显，品牌开始扮演纾解者、陪伴者的角色。

除了以Jellycat为代表的治愈陪伴系毛绒玩具的兴起，在短视频平台也掀起了一阵解压热度，快手话题#一起玩泥巴#内容播放量超33亿，#刮肥皂#话题播放量超11亿，其中90后、00后观众超5成。

这些内容大多以“沉浸式”“ASMR”（即人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的放松、解压感。）为表现方式，借助这种身临其境的体验与“氛围感”内容展现产品能力、使用场景成为新常态。

3

虚实相生

元宇宙2022年发展迅猛，成为创作、营销热点。围绕元宇宙概念进行的数字藏品及数字人营销吸引更多平台和品牌加入，以产品联名、虚拟代言、元宇宙发布会、社交互动等形式抢占年轻人心智高地。

据统计，2022年品牌新推出的虚拟代言人21位，品牌在天猫及京东旗舰店应用虚拟主播进行长时段直播带货，已成为自播常态。

4

直播种草

2022年，电商与内容的结合进一步加深，平台扮演了更多角色，传统电视平台加强站内种草，直播带货成为大热门趋势。

在去年8月，李佳琦团队还策划过文具专场直播，反响热烈，对于文化用品行业来说是一个不容错过的风向和趋势，今年双十二，晨光、国誉、KACO等众多知名文具品牌纷纷入局头部主播李佳琦直播间。

5

线下快闪

消费多元直接导致市场转向精细化运营，快闪店作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式，能以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群，有效提升品牌高效获客能力及消费者品牌认知度，进一步有效触达消费者。

国誉、中华铅笔、得力文具都曾打造过线下快闪店，通过创意、焕新的元素，彰显品牌年轻化初心，为新时代年轻人打造更有趣的生活方式。

今年九木杂物社借势露营热潮，结合季节话题，推出秋日主题快闪店，通过打造“可逛可淘”的治愈空间，与消费者产生情绪共鸣。

02

品牌趋势：回归理性，聚焦创意新玩法

2022年是消费品的一个转折年，投资开始遇冷，大家会朝着更加理性的方向做投入，更加追求经济有效的方法，在营销形式上考虑多元化发展，注重目标细分人群，以更贴近用户喜欢的形式去做营销。

毕竟，当商业、营销回归理性之后，本身不是聚焦更新的玩法，而是消费者，摆在企业前面最大的挑战是，需要清楚哪些才是自身的优势，如何进一步放大优势，以及最核心的消费者或者能够带来最高价值的客户群体是谁，将所有用户触点变得更加清晰，并最终找到每个用户的所有触点，针对这些用户触点去做线上线下的互动与运营。

因此，数字时代生动而有立体感的玩法，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。

在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。

以故宫文创的实践路径来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。

不同于传统文创试图用凸显品牌在品质、装帧等方面的量化指标，2023年《故宫日历·亲子版》另辟蹊径，将2023年生肖兔子拟人化，融入了AR互动，赋予平面日历强互动性，将品牌故事与目标消费群体（亲子）的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。

03

营销趋势：私域、元宇宙、破圈跨界

去年，私域、元宇宙爆火，今年二者依旧是各个赛道各个企业不容错过的重要营销形式。此外，还有借力IP的跨界合作，也同样值得行业和品牌学习借鉴。当商业、营销回归理性之后，企业需要关注的不仅是消费者，还有渠道。

1

私域流量不容忽视

私域依然是企业不容忽视的重要营销形式之一。根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》，接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。

从这两年的趋势来看，单纯的低价已不再是吸引私域消费者进行抉择的首要因素，品质消费或将成为私域未来发展的主航道。

博物馆文创产品的私域渠道就是一个推广传统文化最好的窗口，让大众感受到背后流淌的文化，因此基于文创IP，打造私域流量池，是文创品牌实现持续增长的最有效手段之一。

作为博物馆文创的老炮，三星堆博物馆早在2019年就在小程序商城有赞开设了“三星堆博物馆文创旗舰店”，每逢上新之时，其便通过各类营销玩法花式“撩客”。每到上新时，官方公众号、小程序便成了与粉丝互动的重要出口。

可以看到，目前众多博物馆文创品牌都在打造私域流量核心阵地，通过公域平台的新品预售+话题营销，将圈粉到的年轻用户引导至私域，再配合上丰富的营销工具，用留言抽奖、引导用户加入粉丝社群、晒单等活动为其不断提升粉丝亲密度，并且还能够持续带来新的用户。

2

元宇宙领域营销有待创新

2022年虽然有很多品牌尝试探索元宇宙，不过更多的是借元宇宙对外展示品牌的创新标签，占据用户心智。至于元宇宙走进寻常百姓之中，得到大面积的推广，还需要更多的基础设施建设。

3

破圈发展，寻找新的流量洼地

私域、元宇宙之外，再次回归到消费者与产品本身来看，在流量越来越贵的当下，破圈跨界也是不可或缺的营销发展方式。毕竟，若在已是红海的市场中，无论如何奋力拼搏都稍显乏力，这样的话，为何不转换一下思路，跳出既定的圈层？

第一，从产品上持续破圈，不断拓展新的品类。

第二，选择更加符合品牌调性的IP跨界合作。不追求与大品牌、强IP的硬性绑定，而是选择那些品牌调性趋于一致、用户共振更明显的IP作为合作对象，这样才能有利于品牌的良性循环和可持续发展，在用户心中留下统一的品牌形象。

在全球经济即将复苏的阶段，消费领域将迎来春天，如何让热点成就品牌，实现品牌的长效价值，更多行业趋势资讯，敬请期待2023年第117届CSF文化会！

2023年第117届展会，CSF文化将迎来成立70周年庆，届时将重回上海新国际博览中心，期待与您再次相聚，共同见证文化和办公用品行业的蓬勃发展！

更多精彩内容

年终盘点 | 双旦专题，圣诞节vs兔年文具新品看这篇就够了！

#每周小报：联名周边掀起抢购狂潮，文具新品发布：富美高、马利、古部、视爵、芯陌、KACO、蜻蜓...

第117届中国文化用品商品交易会

2023.5.30-6.1 上海新国际博览中心

作为亚太地区领先的文化和办公用品贸易平台，诞生于1953年的中国文化用品商品交易会（CSF文化会）可谓是行业常青树，经过多年的发展，CSF文化会已经成为文化和办公用品行业新产品、新设计、新渠道和新观念的盛大年度聚会，同时也是全球文化和办公用品企业进入中国市场的重要窗口。了解更多：www.chinastationeryfair.com

CSF文化会官方媒体渠道：

微博

微信公众号

微信小程序

百家号

视频号

小红书

今日头条

哔哩哔哩

抖音

企业/新品资讯投稿、转载请联系:

Iris.yang@comexposium.com