【一键加盟】数字化经营管理，IP 化品牌营销，“长期主义” 让柠季更快更稳

作为一家柠檬茶饮品牌，柠季核心团队中拥有餐饮行业经验的人员比重却并不高。谭力介绍说，团队成员们分别来自金融、互联网、线下餐饮连锁和娱乐产业，而其中互联网背景的人员占比超过半数。这样的行业背景人员配置，也从侧面体现了柠季企业数字化管理的原因。

去年和今年，柠季先后获得来自字节跳动、腾讯及顺为资本的投资，又在今年的合作伙伴大会中正式与美团及高德签约，达成有关餐饮 SaaS 系统与门店选址系统方面的深度合作。惯常来说，茶饮品牌的数字化管理可能是为了应对企业发展和门店经营过程中的问题，是帮助优化供应链管理及消费者交互的手段。也因此，此前我们更常见的字眼是数字化 “转型”。但对于柠季来说，数字化其实是管理模式应用实践的结果，是柠季认知和经营品牌的 “底层逻辑”。

其次是 “定制化”，针对不同类型门店和产品应用场景，区别化地定制经营方式。金山拿柠季的街边店和商场店举例：商场店以堂食为主，外卖比例占门店营业额的 30% 以下，店铺就不做太多的线上广告投放，而更需要关注大众点评分数，需要用一些提升评价的手段来经营；而对于街边店，外卖收入占七成，就更需要维护好和外卖骑手之间的关系，同时关注出餐速度、营业时长，“甚至一些更细节的问题，比如不能忘记放吸管，因为相比商场店来说，这其实是更直接地影响消费体验的”，金山说，“另外因为街边店往往附近是社区、学校等等，所以维护周边私域社群的重要性也比商场店高”。

接着是 “智能化”，比如借助门店天气预警这一类的智能系统，提前为门店的活动和日常销售计划供货量。例如在暴雨天气即将出现时提示门店适当减少当日供货，令门店的经营补给有弹性、可持续。而 “生态化”，则是希望通过建造一个包含所有柠季的员工、外部合作伙伴和服务商的完整生态体系，促进整个行业的提升。

按照金山的描述，柠季数字化进程的这四个部分会是同时进行的，在柠季的不同发展阶段中，关注和投入的重点会有所不同。同时，这几个部分也会有交织，例如针对外卖这一销售路径，已有一套标准化的流程和方案，而针对街边店和商场店，又会在不同的定制化方案指导下搭建起门店，再进一步细化去使用标准化的外卖方案。

这是一个伴随着经营的实践，不断细腻视角、观察入微、从而优化方案的过程。正如金山所说，他们 “花了很多时间来梳理，‘建立大脑’”。所以对柠季来说，梳理和复盘对于企业的发展，对于时刻保持 “耳聪目明”，相当重要。

无疑，与成熟的互联网企业合作，对柠季来说更有 “如虎添翼” 的效果。“我们在数字化进程中有一套行事原则，包括‘做什么’和‘不做什么’。其中一项‘不做’，就是‘不做重复造轮子的活儿’。这个时代已经有太多成熟好用的产品了，没必要迷信自己的能力和技术，从头开始亲力亲为。我们认为自己去做一套 SaaS 系统是没有意义的，我们更希望专注在自己的领域和赛道上。在餐饮领域，美团的 SaaS 系统相当成熟，也有大量的人力去做日常维护，这样稳定的系统是可以加以使用的”

因此，“站在巨人肩膀上” 的柠季，与美团达成了深度合作。根据金山的介绍，柠季的数字化进程理念是美团所认可的，而柠季也会将自己日常经营中的经验与需求与美团共享，从而获得美团加入，从技术角度进行共创。“所以美团有大量柠季专供的产品，我们现在使用的 SaaS 系统也是柠季专版的。美团与我们共创之后，未来也可以将这些产品商业化。我们开放心态合作共赢”，金山说。把企业需求与平台技术交换，从而共创共赢，做出更加适应赛道和市场的产品，这是柠季在数字化发展模式上的巧思，也是其实现 “生态化”、力图促进全行业发展进步的体现。

加盟店强管理，门店选址基于数据分析

熟悉柠季的人可能会注意到，柠季大大小小的店铺出现在街边和商场虽然整体布局会有区分，但产品标准及内饰风格，还是相当一致的。消费者可能并不会注意到，柠季其实一直以来都是直营结合加盟模式经营的，甚至加盟店数量占绝大多数。

“对我们来说，直营店是起样板作用的。通过建立一些地域范围内新城市的样板，开设这样的直营新店来做产品公测和会员体系的实践，去搭建数据样板和测试流程，从而总结出一些具体的、肯定的结论给到加盟店，为加盟店打样”，金山解释说。

而与此相对的，由于加盟店数量庞大，柠季对加盟店采用 “强管理” 的方式，从设备到出品、运营都有严格标准。金山介绍说，柠季会通过人工与数字化相结合的方式管理加盟店：“除了摄像头监控流程之外，我们也会明确地计量产品的各项指标。稽核人员有一个工具包，里面的仪器可以测糖度、温度、重量等等，所有这些量化的指标数据，都与相应的工作人员工资挂钩”。在这种严格甚至严苛的小颗粒度监控标准下，各家店铺的水准得以保持一致，正如金山所说，“出品和服务如一，才能够长久”。

但金山也同样表示，“要做到这一点其实是很辛苦、需要花大量功夫的事”。根据他的介绍，柠季目前有五百名员工，与之相对应的是600+家门店，“这个比例在业内是比较罕见的”。前期就投入大量的人力成本，因为柠季在发展初期就意识到，体系和标准的建立是需要时间、精力与人力投入的。“这个行业的一个痛点在于，如果你的体系不完善，那么你在开到千店之后就会面临巨大的问题。也就是说，我们目前用所有的投入希望建立的这个标准，其实都是奔着千店目标去的，现在的一切都是为了检测我们这套 SOP 是否能支撑住未来那么大的体量。我们会以终为始地去思考，要提前考虑到未来更高阶段的问题，所以现在的我们愿意为未来买单”。

从长沙辐射开来，柠季目前已将店铺开到了华中、华南、华东、西南为主的 15 个省份 / 直辖市。拓展市场的步子虽快，踏出每一步前也都是有详细谨慎的分析和数据支撑的。

“我们有一支数据分析团队，他们会根据地域、消费水平和当地品牌的成熟度去给这个城市做分析”，金山介绍说。首先，他们会通过高德和美团的选址系统去深挖数据，通过高德可以看到该区域的动态人流和固定人流数字，美团则主要用来看经营数据。通过数据筛选之后，选址人员才会去到该位置进行实地考察，“数据结合人来做，就不会让工作人员‘白跑’，能够节约人力成本的同时也能得出相对更加准确的结论”。

对于地域市场拓展，金山表示柠季 “并不贪多”。“门店盈利还是第一位的。我们敬畏生意，敬畏商业的基本逻辑，没准备好的话就不去拓展。比如北方市场、广东和福建都还不是现阶段布局的重点，所以暂时也没有大规模去做尝试”。

自然清新、定位年轻，柠季的 IP 化品牌营销打法

正如此前呈现的，柠季在经营管理和市场布局方面采用的打法和模式，无一不体现出这个品牌对于数据、分析、乃至标准化、体系化思维的看重，而这一点同样也体现在柠季的产品逻辑与营销打法中。基于品牌定位的方法论先行，柠季在产品与营销方面的每一步都走得很实，而每一场实践也能反过来优化自己的方法论。

回溯到品牌创立初期，以长沙为起点，以柠檬茶为核心产品，其实也是创始团队分析思考的结果。根据谭力的说明，“柠檬茶是往前十年就存在，往后十年也不会消亡的品类”，市场已经经过检验，有一定的接受度，同时又比较健康、受女生欢迎。

长沙的茶饮品类已经相对饱和了，所以一定要做细分品类才能立住脚。柠檬茶就是果茶的一个细分品类”，谭力说，“与此同时，因为长沙也是一个美食之都，更适合去做与美食‘共生’的茶饮品类，做‘辅餐’而不是‘代餐’。像很多甜品，以及现在小料很足的奶茶都是更偏向于‘代餐’的，而我们要做‘辅餐’，可以搭配着就餐去饮用。而且长沙饮食辛辣为主，柠檬茶冰爽解腻，所以适配度很高”。

正如谭力所说，一个健康的商业逻辑应该是 “共生” 的。正因为此，柠季将柠檬茶作为拳头产品其实蕴涵着团队对于长沙这座城市消费习惯与周边产业的观察和分析，也是 “共生” 思路导向的结果。而团队对于产品的分析没有止步于此。

谭力介绍说，针对柠檬茶这一品类深挖，柠季做的并不是风味浓重、涩感较明显的传统广式柠檬茶，而是清新爽口的新式柠檬茶。因此在前期进入市场时，为了进行消费者教育，柠季采用了一系列面向年轻受众的品牌营销方式，借助品牌概念在消费者层面树立产品认知，创造了一条打通 “茶饮” 与 “潮流生活” 的通道，帮助消费者了解这种新式柠檬茶饮品及其背后新的生活方式，从而把柠檬茶的清新风味与柠季品牌中清新自然的价值观紧密连接起来。

通过这种方式，柠季的柠檬茶渐渐在长沙站稳脚跟。随着市场布局的扩大，柠季的店铺开到大大小小更多外地城市，就需要进行一些产品策略上的调整。谭力介绍说，在走向其他城市的时候，产品制作标准会相应进行微调。“比如在上海，产品整体的甜度指标就会调高一点点”，谭力说。同时柠季也会在不同地域推出特色产品，例如在上海就有接骨木柠檬茶，在成都推出了青花椒柠檬茶等等。

“‘长沙制造’‘长沙特色’是我们‘产品品牌阶段’的打法，未来希望我们的品牌更有 ‘柠季特色’，提升我们的品牌标签和品牌属性”。谭力所说的 “产品品牌阶段” 是柠季团队总结出品牌营销三个阶段中的第一个。在这个阶段中，除了突出品牌发源地长沙的地域特性，还要从柠檬茶这个品类上着手，帮助强化消费者对这一品类的感知。所以在产品 slogan 上，也会把柠檬茶的风味特点与作用传达出来：“喝柠季解油腻”“喝柠季添活力”。

进入第二阶段，也就是 “行业品牌阶段”，则需要跳脱出品类本身，放眼整个饮品行业，倡导 “不喝奶茶就喝柠季”。再到第三阶段 “品牌价值阶段”，则需要将柠季这个品牌提到新高度，提出 “四季之外的第五季就是柠季”，在更长远的未来建立消费者对这一品牌的 “心智模型”。具体到品牌定位，谭力表示 “柠季希望做一个与年轻人同在的品牌，倡导‘自然清新’。把这一气质风格与品牌牢牢绑定，未来可以尝试的就有很多。可能未来产品和营销方式甚至会突破饮品这一品类，会有各种跨界合作，总之用各种形式来传达‘年轻’这个概念”。柠季的这一品牌形象定位，自然也不是团队的主观臆断，而是源于对消费者画像数据的把握。谭力介绍说，柠季的消费者有 66.7% 年龄在 18-25 岁之间，而 35 岁以下的消费者则占总数的九成，与此同时女性消费者占 68%，“这三个数据，每一个都高于同类型其他茶饮品牌”。

针对这样一批消费者，柠季在营销方式上自然也有对应的打法。例如举办音乐节、滑板节、女性向分享、社交化营销等面向年轻群体和女性群体的活动，突出活动的潮流和娱乐属性，来快速把握目标消费者。与此同时，柠季还在尝试通过 “品牌 IP 化” 和 “自媒体内容化”，在抖音上做 “柠季男孩” 自制短视频综艺，记录男孩们参与店铺经营、担任男神店长的经历，甚至建立自己的艺人厂牌，承接相关业务。“通过做这样的综艺节目，柠季男孩成为了我们重要的品牌资产，也是我们谈合作时候的社交货币。这种营销方式是强品牌调性的，所以也能帮助找到与我们品牌相契合的商务合作，例如音乐节、潮流服饰联名等等，他们就能成为柠季打通娱乐和商业合作渠道的窗口”，谭力总结道。

除此之外，柠季还组织了一群内测粉丝用户 “挑食少女”，把握住女孩乐于分享、交流消费体验的特点，借助这群 KOC 的力量，利用娱乐化手段，做用户生态和品牌推广。基于这些 IP 化的品牌营销打法，柠季将 “年轻”“清新” 的品牌气质深深烙印在消费者心中，也获得了大量的合作资源，建立起自己的商务资源库，通过各种形式、面向的营销方式，辐射自己的品牌能量。

长期主义、以终为始，柠季布局下沉市场的核心坚守

谈到新茶饮品类未来的趋势，谭力认为会有更多品牌开始深耕细分领域，“从细分品类中跑出千店的品牌会越来越多”。与此同时，消费者需求一直在变化。“新茶饮从调制冲泡植脂末的‘粉末时代’，到 CoCo、一点点代表的‘街头时代’，再到打造第三空间，做精致茶饮，辅料丰富的‘体验时代’，目前消费者对于茶饮的要求又上升到了健康层面”，谭力说，“但这个‘健康’我们称之为‘颜值健康’，要好看、要美，这是我们观察到的一个大的趋势”。基于这一点，谭力透露柠季正在开发顺应消费者 “颜值健康” 需求的产品，“香水柠檬酸奶” 就是其中之一。

“柠季未来会要规模发展，所以会更加看中下沉市场的布局，数字化就会是决定我们品牌扩张速度的关键。在未来，如何通过数字化营销，进一步降低获客成本，提高获客效率和用户粘性，是我们需要着力思考的问题”，谭力这样总结柠季未来数字化发展的重心。“我们是一家用互联网人才做品牌的公司，我们讲究一种长期主义”，谭力说道，“对于餐饮来说，‘快’是很常见的，但要做到‘又快又稳’是不容易的”。

正如金山提到的，柠季一直以来都着眼于千店目标，一切的 “当下”，都是为了打磨实力以匹配 “未来”，这或许就是柠季 “价值投资” 的关键所在。“柠季的使命和底层逻辑就是，做好每一杯柠檬茶，服务好每一个加盟商，爱护好每一位合作伙伴和内部员工。以这样的底层逻辑去做，就是我眼中柠季的长期主义”，金山说。在他看来，做到长期主义，首先需要做到 “克制” 与 “敬畏”。“克制是战略上的，关注自己的核心赛道，克制自己的内心不被外物干扰，守住自己不要跑偏；敬畏是行为上的，敬畏行业，敬畏商业的底层逻辑。柠季从管理层到一线门店员工，每个人都需要经过培训做茶，通过考试才能上岗。我们不相信不会做茶的人能做好柠檬茶这门生意，只有这样的坚持，我们才有机会达到最终的目标”。

恪守本心，敬畏眼前事，用数字化牵引生产、经营和管理，用贴合消费者需求的营销打法传播品牌价值，这是柠季走向更广阔市场前坚持在做的事。面对下沉市场，柠季在产品销售和店铺经营实践中，总结出了一套数字化的经营管理模型和营销解决方案，这或许是深埋在每一杯柠檬茶背后不被察觉的信息，却也正是支撑起柠季得以完成市场迅速拓展的核心。以终为始，不断优化模型，柠季能为这个行业，乃至各类意欲进入或巩固下沉市场的品牌，提供诸多借鉴与启发。

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