面对层出不穷的“窜货”问题，市场整治的核心在于什么？

关于窜货，一直以来都是品牌商和经销商头疼不已的问题。

窜货对价格体系的破坏，会严重冲击现有分销体系，导致现有经销商对品牌失去信心，最终不得不放弃产品的销售。

一些知名品牌在区域市场始终做不起来，窜货严重就是原因之一。窜货是扰乱市场价格体系的源头，是产品动销乃至生存的顽疾，也是厂家必须解决的问题！

窜货，依旧严重！

这些年来，品牌商为了减少窜货的发生，想了很多办法，比如数字化“一物一码”溯源、渠道特供等等。

但现实情况是，窜货还是很严重。在河南开封、河北邯郸等市场调研的时候，“窜货”是经销商和一线业务谈及次数最多的词语。

窜货是让很多经销商最为头痛的事情，市场苗头刚刚起来，外地货冲过来，往往是如同秋风扫落叶，杀伤力巨大！

为什么窜货的现象，屡禁不止？

在商业世界，一种现象的频繁出现，背后一定是利益驱使。

窜货现象也离不开利益二字。我们可以从两个维度去拆解，一是渠道分化，二是物流进化。

目前比较常见窜货的来源有这几种：

第一，KA卖场窜货。连锁性大KA销量占比大，一般是采取品牌商直供的形式合作。其拿到的促销资源更多，供货价格也更低。

因此，一旦外界有竞争压力或自身业绩压力大时，卖场就会采取低价倾销的政策，将厂家给予的促销资源和自身政策都折进去，将产品窜到非零售渠道。

KA卖场的窜货对象主要是一些大批发商，然后由大批发商全国出货。

第二，经销商跨区窜货。经销商窜货一般是迫于业绩压力，厂家每年的销售任务都是递增的，但市场环境并没有那么好，销售增长很难完成。

经销商完不成任务，销售返点和费用核销都会被卡住。同时，区域经理的年度目标也完不成，也会反过来给经销商施加压力。在双重压力之下，不得不窜货。

市场的恶性循环，也由此开始，有些知名品牌在区域市场做不好，就有这个原因。

第三，电商平台窜货。随着移动互联网的发展，电商平台已经成为了主流渠道之一，品牌商为了打造渠道竞争力，哪怕不挣钱，也不得不做。

和KA卖场一样，电商获得的资源比传统渠道要多。尤其遇到618，双11等平台大促，各种优惠叠加起来，零售价格会比线下低得多，导致市场价格体系被冲击严重。

第四，ERTM等新兴渠道窜货。比较典型的是B2b平台，它们覆盖的对象，直接就是门店。

这是站在渠道的维度，渠道的快速分化，批发商、门店拿到货源的地方更多，价格更低，有更多利润可图，进而催化了窜货的加剧。

另一个维度，是物流的进化。在过去窜货，物流成本是一笔很大的费用，尤其是跨省窜货，成本很大。因此，即使窜货，价格和经销商也不会相差太离谱，如果需求量不大，窜货甚至会亏钱。

渠道和物流都是客观因素，还有一些品类，天然的需要批发来帮助其商品流通。比如美妆、洗护等计划性消费品，不需要做深度分销，核心渠道主要是卖场，所以需要批发渠道帮助其商品流通。

当然，对于绝大多数快消品而言，窜货乱价都不是一个好的现象。尤其是在全域分销的时代下，对市场价格的管控，是一个品牌能持续做大的关键性条件。

“控价防窜”，要从源头解决问题

说到底，窜货的源头还是在品牌身上，如果品牌商不下场，很难解决根源问题。如何从源头解决问题，可以从以下几个方面作参考。

“一物一码”技术在快消行业是使用比较多的一种方式，大多数产品还是以箱码为主。所有商品的收发物流都可以通过系统来管控，通过对物流轨迹的追溯减少窜货的发生。

目前已经有品牌在做“箱码”上做升级，每个产品都有二维码。这种形式过去主要是用于b端和C端的促销活动，但现在也在逐步融入物联防伪。

单品赋码落地的难点不是技术问题，而是如果要融入物联防窜，需要对后端包装、码垛及仓储系统等进行改造，涉及生产线改造。

作为品牌商，为了持续保持渠道竞争力，越是有优势的平台，支持的资源会越多。

所以，相比之下，KA卖场、电商、新兴平台得到的资源往往比传统经销商更多。以线上为例，供货价减去各种政策资源、电子券等支持之后，价格会远低于传统流通渠道。

同样的，KA卖场凭借其合同优势以及各种促销费用投入，其供货价优势更加明显。

但是核心的问题还是定价，品牌总部在制定价格策略时，要充分考虑主流渠道价格冲突，规避供价带来的窜货风险。

技术手段是追踪窜货，价格策略是减少窜货，而要治本，还需要品牌强有力的管理制度，抓到窜货，严惩不贷。比如第一次窜货，经销商罚款，高价收回产品；第二次发现，取消经销代理资格等等。

同时，窜货要有专人管理。销售人员日常销售任务高，没有太多的时间处理窜货，所以最好有专人管理。比如娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商。

窜货确实是市场上一直存在的顽疾，但并非不能解决，核心还是在于厂家的态度。面对窜货，厂家要有壮士断腕的决心，上游清澈了，下游才不会浑浊。

编辑丨Vivi

来源丨雪球网