热点：周边都是智商税？背后的营销逻辑才是“真香”

前言

如果你是二次元文化爱好者，对各种动漫周边的产品应该再熟悉不过；

如果你是咖啡爱好者，对各类新兴咖啡品牌推出的周边应该也不陌生，定制咖啡杯、吸管、挂饰等总有一款能掳获你的心；

如果你是音乐节的忠实乐迷，免不了会买点音乐节文创市集的周边产品，如帆布袋、小徽章、手机壳等；

哪怕是追热播剧，片方都会准备创意十足的定制周边产品，从马克杯到文具，从笔记本到香薰，应有尽有……

只要是叫得上名字的品牌，不做点周边产品，似乎说不过去。周边仿佛成为了当下消费市场中，品牌、商家与受众、消费者的日常生活产生连结的有效方式。

为什么这么多品牌热衷于卖周边产品？他们又是怎样“掏空”消费者钱包的？接下来就让我们一起来扒一扒“周边产品”背后的生意经。

周边生意花样百出，逐渐成为营销共识

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，具体含义是指以游戏、动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，给消费者创造更多的消费体验。

随着消费市场的不断更迭，品牌周边不再只是停留在动漫、游戏领域，打造品牌周边产品已然成为各行业的共识和品牌主的标配。

快消品牌

说到周边联名，第一个要提的自然是星巴克。

从1997年开始，每年圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，杯子已经成了星巴克的一种标志性文化，在无形之中也提升了品牌的粘性。

燕麦植物蛋白品牌 OATLY 联合三丽鸥旗下卡通 IP 玉桂狗、库洛米，也在年末推出限定联名礼盒，内含 OATLY 咖啡大师、原味醇香燕麦饮，以及三丽鸥 IP 定制帆布包。品牌借热门卡通 IP 元素搭建与消费者沟通的桥梁，持续塑造年轻、潮流的品牌形象。

文化和办公用品

除了快消品，文化用品也加入周边生意的行列，联合办公品牌梦想加在成立6周年之际推出一系列只送不卖的周边办公用品，棒球帽、便利贴、定制徽章、帆布袋、定制本册等等。

文博周边也越来越懂年轻群体的心思了，淘宝造物节×国家宝藏×三星堆博物馆推出了首款考古摇滚盲盒——三星堆摇滚乐队盲盒。 

这系列盲盒的创作灵感来自古蜀人以音乐沟通天地的方式，在原有文物的外形基础上，赋予了更多人格化的设定。这些乐队角色的设定是根据不同文物特性来进行分配的，如黄金面具因其材质属性为“金”，而“金声玉震”，于是黄金面具便成为了乐队主唱，创意上十分天马行空。

“贪玩”背后的商业逻辑，传递品牌文化

作为扩大品牌影响力的武器，各类趣味的周边让这些新老品牌得以不被抗拒地顺利进入年轻人的视野，帮助品牌更好走入消费者生活，从而获取消费者的价值认同，逐渐提升对品牌的忠诚度。对于品牌来说，周边可以实现多渠道的变现，也是品牌形象重塑和文化的传递的关键一步。

在消费者注意力稀缺的时代，想要让消费者看到品牌和产品，就需要为他们制造记忆点，充分调动并刺激消费者的感官，抓住他们的猎奇心理，为品牌带来流量甚至是更深层的价值。

增加与消费者联系，强化品牌记忆点

一般而言，消费者对一个品牌的记忆包括视觉、味觉、嗅觉等多种感官印象，也可以从视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆等角度划分。

品牌周边产品很大的一个作用，便是能够让用户在看到周边产品的时候，进一步联想到品牌，增加品牌与用户之间的互动场景，从而强化品牌记忆。

但是一定要切记，少而精悍，多而繁杂，据统计某茶类品牌在2018年共推出了69次、近百件周边产品，种类涵盖了生活、美妆、服饰三大类别，期望用贴近生活的周边产品拉近与消费者的距离，这一出发点是好的。推出种类繁多的周边产品会让消费者不上心，过眼不过脑；同时，缺乏具有特色的主打周边产品，没有相对固定的标签，在消费者心中未形成独特的记忆点，也不利于品牌忠诚度的建立。

打破刻板印象，推进品牌焕新

许多老品牌在新消费浪潮中跟不上时代潮流，被消费者贴上“老化”的标签。因此，现在的营销玩法都在不断调整，以适应不同时代消费者的需求。

作为品牌延伸的一种特殊形式，周边产品可以让品牌元素与流行元素相互渗透、相互融合，为品牌持续注入新意和活力，从而拉近品牌和年轻一代消费者之间的距离。

比如，马利画材将原马利颜料工厂老厂房重磅改造，化身建筑面积足足7000㎡的M+马利创意园，开启马利色彩新纪元！整个文创空间都充满了时尚与潮流元素，同时也陈列出许多马利周边和产品，吸引了大批消费者前来打卡。

那些不希望被认为老化的品牌都在探索推出与潮牌、潮流元素结合周边产品，也就是通常说的品牌年轻化。

重视社交媒体传播力，获取流量和关注

品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，成功俘获了年轻消费者的心，其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地，“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手，发力社交媒体，才形成了自己独特的品牌周边。

网络媒体时代，品牌传播变成了一场注意力和流量的争夺战。但是，形形色色的内容都在分散着消费者的注意力，品牌想要让消费者在信息爆炸的时代中注意到自己，就必须要大范围跨界，推出颠覆品牌属性的周边产品，成为了一种吸引注意力的有效方式。

持续输出品牌文化，沉淀品牌资产

当下，大多数品牌的周边产品都是在玩概念或者限量产品，并不会大批量生产，主要作用是增加品牌曝光度，强化品牌记忆，实现间接营销的目的。

但这并不意味着周边产品营销只是一种短期行为，周边产品同样可以成为一个品牌持续输出品牌文化，表达自我的重要选择，甚至最终成为品牌资产的重要组成部分。

内卷之下，焦虑横行，年轻群体放空自身的方式也越发千奇百怪，有小红书用户把厨具电饭锅内胆当成疗愈颂钵，发布的敲击视频，全网出圈。连小红书官方展开了一场「红薯地夏季特产推介会」，以一本正经地胡说八道风格介绍了「敲电饭钵」这一解压奇法，并推出了电饭锅内胆加擀面杖的「电饭锅颂钵套装」实体物料。

以用户原生内容为基点，以玩梗传达社区文化鲜活有趣、立足日常生活的调性，打造特色内容营销，精准洞察当下年轻人受精神内耗折磨的痛点，号召人们通过日常小事建立秩序感和满足感，用心感受生活中的禅意，为自己构建精神的远方。

品牌周边，说到底推的不是产品，而是品牌，只有把周边产品当成是品牌的附加值，追求消费者的精神共鸣和价值认同，最终随着时间的更迭，成为品牌的一种象征，才能在消费者心中产生品牌效应，不断地增加品牌价值和影响力。

消费赛道，浪潮迭起，CSF文化会作为亚太地区领先的文化和办公用品商贸平台，更需要引领文化和办公用品升级转型，这也是未来持续深耕的方向。

2023年第117届展会，CSF文化将迎来成立70周年庆，届时将重回上海新国际博览中心，期待与您再次相聚，共同见证文化和办公用品行业的蓬勃发展！

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作为亚太地区领先的文化和办公用品贸易平台，诞生于1953年的中国文化用品商品交易会（CSF文化会）可谓是行业常青树，经过多年的发展，CSF文化会已经成为文化和办公用品行业新产品、新设计、新渠道和新观念的盛大年度聚会，同时也是全球文化和办公用品企业进入中国市场的重要窗口。了解更多：www.chinastationeryfair.com

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