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步入口腔护理“快消时代”，参半的终端战略行得通吗

来源：世展网分类：口腔牙科行业资讯 2022-04-20 10:03 阅读：*****

万物皆可漱口水。在火热的口腔护理赛道，光是“牙膏”、“牙刷/口腔清洁工具”和“漱口水”这三大品类的产品就占据该赛道超8成的市场份额。尤其漱口水成为所有细分品类中增速最快的类目，从用户说发布的《2021口腔护理消费趋势分析报告》来看，2019-2021年关于漱口水的互联网声量近两年持续增长，从2020年7月开始声量增加速度加快，今年7月相较于去年7月同比增长了170.32%。在这个Darlie黑人、高露洁、佳洁士等老品牌占据绝大部分市场份额，且拥有稳固市场地位的前提下，多个新锐品牌的出现使中国口腔护理市场的布局开始发生改变，参半无疑是其中的黑马。

自2018年成立以来，参半至今已完成了9轮融资，先后获得明见资本、奇胜投资、梅花创投、永辉超市、创新工场等多家资本的青睐。近日，参半新增股东“Happy Wisdom Limited”，持股比例约为1.6%。据了解这家主体背后的机构，是曾任阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长的曾鸣教授旗下的家族基金。而这，也是该品牌今年第五次融资，其累积融资金额已经过亿。目前，参半旗下SKU数已超80个，包含牙膏、漱口水、美白牙贴、口腔喷雾、口腔爆珠等多个细分类目，逐渐覆盖整个口腔护理领域，并随着洗发水、沐浴露等产品的推出，参半想拿下更多市场蛋糕。

“一半手工，一半科技”

参半隶属于深圳小阔科技有限公司，公司创始团队的背景属于移动互联网和智能硬件领域，用参半创始人尹阔的话来说，“参半背后的团队有点奇葩——没有一个人做过日化。我很少看同行的东西，因为看了之后，思维就会陷入一个怪圈。”一半手工，一半科技，互参一半。品牌名“参半”是推理出来的，跟口腔没有关联。但从产品的角度是吻合的，参半产品以50%手工提取和50%科技融合为基础，取自传统手工的精细化以及先进技术的融合。

用高纯度木糖醇替代工业糖精钠、植物纤维取代工业凝胶、水合硅石替代传统的摩擦剂，在牙膏系列产品中加入鲟鱼子酱、燕窝、澳洲甜橙等高端原料成分，注重用户的产品使用感，由此与市面上的牙膏形成差异化竞争优势。而在用户群体的把握上，参半多数产品以粉、蓝、紫、绿等暖色调为主，包装设计“美妆化”，让消费者心甘情愿为“颜值经济”买单，在口味方面做到了清新不辣口，无酒精配方是消费者对参半漱口水路转粉的关键，这更是参半站在消费者需求角度设计产品的体现。一半用户洞察，一半产品创新，参半做到了错位竞争。

口腔护理产品的快消时代

2020年上半年，参半确立新品牌战略——从口腔耐用型耗材转为口腔快消品，并在下半年把漱口水作为主推产品。参半内部有一个口号叫做“在漱口水行业再造一个王老吉”。这意味着，国内口腔护理亟需像食品饮料等快消品看拢，实现全场景化和高频次消费，从中创造出国民级产品。因此，参半在“口气清新”这样即时性消费需求的定义下，去完善产品矩阵，像漱口水品类已推出更小规格的条状包装，单次用量，实现多样化的使用场景：延伸至外出约会，日常与人打交道、饭前饭后等更普遍的日常消费场景。

像口腔爆珠和口腔益生菌含片作为漱口水的延伸，逐步扩大市场份额和服务人群的规模。参半联合创始人张轶曾在采访中表示，参半想要实现的是普惠与民生，要解决人群”口气清新“的底层需求，这是更加大众化的需求，是实现服务10亿国人口腔健康的关键。从用户说公布的数据来看，参半首推漱口水系列产品，上线9个月实现单月销售额突破1亿，从参半期间但的类目占比情况来看，当前漱口水已然成为品类的王者类目，销售额占比高达83%。益生菌漱口水上线80天便达成了销售额1亿元的里程碑，该系列全网累计爆卖1500W+瓶，晋升为天猫销量TOP1的漱口水品牌。

可以说，参半提出的口腔护理产品快消化的思路将行业竞争推向了新的阶段：口腔护理产品进入一个消费频次更高、场景更多元、竞争与机遇都更高涨的快消时代。这是参半品牌也是整个行业的全新命题。

千城百万终端战略推行

通过小红书抖音KOL种草、明星首发宣传、IP联名破圈等营销方式，参半在线上渠道起量，但若要实现实现口腔护理快消化，还需要线下的布局运作。于是，参半布局全渠道，实现全国范围内的产品大流通。

今年3月底，参半确立了向线下拓展的渠道战略，迅速搭建线下销售团队，在7月参半产品已入驻3万个网点，签约超过10万家。根据品牌星球BrandStar10月14日消息，参半现已入驻6万个网点，预计在2021年年底实现超过10万个网点的入驻。从火锅店、便利店、美妆集合店再到盒马等线下新零售渠道，参半均有入驻，而品牌两年内的战略目标，是要在2023年底实现千城百万网点入驻。

尹阔表示：“参半今日的里程碑，表面上是爆品打造、精准且强悍的线上流量能力，但实际上底层是对产品和用户需求的极致洞察，再辅以超强迭代能力和超快执行力。只有这种强大的组合拳，才能真正实现千城百万终端网点的战略。”我们说：一方面，尽可能满足多样化场景需求、以大单品思路迭代产品的参半，通过对产品创新和差异化定位打造真正的消费者记忆点，进而通过营销和渠道进行放大和强化，形成品牌心智和品类心智；另一方面，当前中国口腔护理市场规模逐步扩大，其也将成为增速为两位数的红海市场，整个市场呈现出需求基数大，行业前景广阔的趋势。在多轮投资融资后，参半开始搭建实验室，加强供应链端的投入，为后期品牌发展蓄力，试图带给用户和行业更多的惊喜。而在创新方面，尹阔认为，所有的创新都不是凭空而来的，所有的创新都是基于对生活的观察。

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