行业资讯 | 线上规模近千亿，洗护市场需求再进阶

头皮护理、防脱增发正在成为每一个防秃青年关心的生活方式。如何让发量看起来多一点，TA们也在积极探索不同的解决方案。打造“蓬松颅顶”在小红书上的笔记数量自2022下半年起不断攀升，笔记互动也愈发踊跃。肌肤护理方面，“以油养肤”的概念并不陌生，相关笔记2022年在小红书上突破2.9万篇。而冲牙器、美白仪也越来越多出现在个人口腔护理好物推荐榜中；针对女性用户的护理产品评测、推荐也被越来越多女性消费者“拔草”……

消费者呈现精细化需求

2021线上个护消费已近千亿规模，消费人数的增长是其主要的驱动因素之一。调研数据表明，洗护发、身体护理、口腔护理、女性护理是消费者比较在意的个护类型，这些细分市场在2020-2021保持增长态势，其中洗护发市场增速最为突出。越来越多消费者正在多领域精细化呵护自己，不止于脸部，从头发丝到脚部，追求每一寸的精致细节。

洗护发市场升级：

护理头部如同呵护面部 进阶功能备受青睐

调研数据显示，近9成的受访者认为头皮和头发需要分开护理。消费者对洗护发步骤呈现细分状态，头发清洁、头皮预洗、清洁毛囊等精细护理需求不断上升、洗护习惯呈现“多步骤化”趋势。

近一年线上购买2-3种洗护发品类的消费者人数呈现明显上升趋势，消费者在尝试头部护理的多品类上，意愿度越来越高。从品类组合来看，头皮预洗成为2021年最受欢迎的热门之选，其在2019-2021年线上市场已经表现出高速增长。

除了以上趋势变化，在2021线上洗护发市场热门搜索词中发现，元气、空气感、留香等高频词汇的出现，表明消费者开始注重追求感官享受的体验型消费，蓬松、高颅顶的发型备受消费者追捧。

身体护理市场升级：

护理理念升级推动品类细分化、护理全身化

在身体护理方面，调查显示超过四成的受访者表示非常重视身体肌肤，仅有1%的受访者不太重视身体肌肤，消费者对身体护理的意识愈发明显。从小红书的笔记数量及热门关键词中发现，除了基础的沐浴露、身体乳外，磨砂膏、颈霜、按摩油、刮痧板等细分产品成为精致消费者们的关注热点。

在多感官的体验消费上，个护消费者开始关注触感及嗅觉的享受。调研结果显示，近9成受访者尝试过或愿意尝试“以油养肤”，沐浴油成为洗护“新宝藏”，“以油养肤”护肤理念开始向身体护理渗透。香味作为产品的加分项，在身体洗护受众需求上也有所体现。“持久留香”成为线上身体护理功效搜索词中第二大热门功效需求，玫瑰、乳木果、绿茶是线上欢迎度最高的身体洗护香味。消费者青睐通过香气感受轻松愉悦的洗护体验。

在洗护发基础上，可以向美护发趋势赛道进一步展望，比如针对自由发色、发型DIY，以及更高级的沙龙奢护体验等细分化需求，打通从护发到美发全通路，全面升级洗护、美护发新体验。

随着消费者个护理念的不断增强，消费者需求不断更新细化，个护市场往高端化、精致化、多样化路线发展，天猫紧跟消费趋势，通过品牌传播共振、站内外内容种草，以及自有营销IP，以整合营销方式，为消费者带来更好的个护精致体验。

洗护发更注重功效

洗护需求走向高端化、精细化

300以上价位的洗护发产品增速明显。细分不同功效而言，控油产品的消费占比最高，而消费者对头发丰盈、头皮舒敏、抗老抗氧等高阶功能诉求增速明显。头发护理作为消费者日常护理中的“头等大事”，护理诉求呈现精细化发展，推动线上洗护消费市场走向高端化、功能化之路。

精华/安瓶、头皮预洗细分品类在过去一年的线上洗护发市场中得到较高增速的表现，消费者将头皮与头发分开护理已成洗护发习惯，消费者对头部护理呈现精细化需求。

香水与情绪价值强关联

香味疗愈工作压力与生活“emo”

《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》指出，中国香水行业在2025年将达到300亿规模。而Mood Media的气味市场调查显示，人类每天产生的情绪中有75%是由气味引起的，气味与情感的关系值得重视。在消费市场，香水被赋予了更多情绪价值。近一年小红书上关于香水带来的情绪价值相关笔记中，放松治愈、安神、提升魅力、愉悦自我等关键情绪，被网友们更多地提及。香水帮助消费者放松心神、安神舒缓，成为人们释放工作压力，摆脱生活“emo”的疗愈方式。

洗护消费升级总体表现在消费者需求往精细化与高阶化发展。护肤更讲究“成分需求”，尤其对一些天然成分的诉求不断提出，促使各类花本、草本及本土中草药成分愈发流行，也激发国产品牌趁势抓住“成分机会”，抢占成分研发赛道。关于护肤与妆容，消费需求也随着场景变化而变化，品牌可根据护肤场景化、妆容场景化，开拓多样化品类，满足消费者不同生活场景。新概念、新技术的流行，给了个护美妆行业不同以往的新机会，比如跨界元宇宙走进数字化时代，寻求行业全新增量曲线。而关于情绪价值，这几乎是所有消费品牌力争消费者的重要砝码，香水在气味上散发的“价值魅力”，使其具有先天的情绪价值优势，品牌可深挖当代年轻人的情绪痛点，借力营销玩法，让香水成为疗愈年轻人的利器。

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Washing&Care expo About Us

随着疫情防控进入常态化，消费者对于洗护用品的需求提升，洗护品也越来越细分化，刚需、快销、高复购这些特性让行业充盈着庞大的市场潜力。PCE洗护用品展自创办以来，得到了政府有关部门和相关行业协会的多方支持，迄今已连续成功举办了多届，展览面积与展商数量逐年快速递增，已成为业内商家必到的专业盛会.

为满足更多的企业行业交流诉求, 2023PCE洗护用品展以“助跑健康洗护产业”为主题,。汇聚洗护、家清等热卖产品类别，链接产业带实力源头厂商，数百家知名品牌新锐力量，10万+爆品优品。展会分别于2023年3月9-11日在广州保利世贸博览馆，2023年8月4-6日在上海新国际博览中心，2023年11月在重庆国际会议展览中心举办。打造一站式商贸服务平台，全方位助力企业抢占行业新赛道！

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