中央台《新闻有观点》｜艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：未成年人KTV消费有限，商家模糊经营得不偿失

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KTV行业没落，中老年群体成消费主力

近期，寒假来临，叠加春节消费旺季影响，线下KTV再度走进人们的视野。对于80 后、90后来说，去KTV 是一项很有面的娱乐活动。不论是生日聚会、同学聚会，还是家庭聚会，KTV都成为了那个年代重要的娱乐消费场所。但现如今，KTV 行业只剩下冷清二字。在剧本杀、密室逃脱、桌游、轰趴等新型娱乐方式的冲击下，叠加三年疫情影响，KTV被年轻人抛弃，许多店铺面临经营困境。

张毅指出，目前KTV市场呈现整体下滑态势。疫情前2019年KTV市场规模大约一千亿左右，2020-2022年这三年市场规模预估在 500 亿到 600 亿之间，下滑态势明显。

艾媒咨询数据显示，超八成受访网民在2022年没有去线下KTV消费；23.4%受访网民已有3-6个月没有去过KTV，21.3%受访网民已有2年以上没有去过KTV，16.0%受访网民已有6-12个月没有去过KTV。KTV消费意愿明显降低，曾经风靡一时的KTV逐渐走向没落。

此外，KTV的主要消费群体也发生了改变。美团数据显示，2021年上半年，全国量贩式KTV中，18-21岁年龄段的用户数同比下降13.4%，消费额同比下降15.4%。但出乎意料的是，2021年上半年，全国60—70岁的量贩式KTV用户数同比增长29.6%，订单量同比增长24.1%。从KTV下午时段的客流量来看，老年群体的数量比年轻群体的占比多出20%。可见，KTV逐渐被年轻人抛弃，更多的中老年人涌向了KTV。

艾媒咨询数据显示，受访网民认为，人际交往、消遣时光、及时行乐等是中老年人去线下KTV消费的主要原因。不管是越来越多的中老年人开始喜欢上KTV，还是曾经喜欢KTV的人变老了，随着中老年消费者社交及悦己需求的增长，KTV在失去年轻人市场的同时，也拥有了新的转型方向和机会。

未成年人准入KTV采取模糊态度，得不偿失

随着中老年群体成为KTV消费主力，在疫情放开，休闲娱乐场所逐渐回暖的背景下，一些家长出于放松心理，想要带着孩子一起去KTV娱乐。

然而，根据新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》第58条中明确规定：“营业性歌舞娱乐场所、酒吧、互联网上网服务营业场所等不适宜未成年人活动场所的经营者，不得允许未成年人进入……经营者应当在显著位置设置未成年人禁入、限入标志；对难以判明是否是未成年人的，应当要求其出示身份证件。”

目前KTV合家欢场景较为普遍，尽管法律明令禁止未成年人进入 KTV ，但仍有一些经营场所让家里人带着未成年孩子进入KTV进行家庭聚会。为何经营方对未成年人进场采取相对模糊的态度？难道没有这批未成年人的光顾，会影响线下KTV行业的发展吗？

针对此问题，张毅认为，有些经营场所对于未成年进入采取模糊态度，客观来讲是担心消费缺损的问题。从艾媒咨询的调查情况来看，未成年人所带来的收益不足以解决KTV行业所面临的经营难题，所以为了这样一批所谓的客户进行模糊经营，忽视法律法规，实际上得不偿失。

在线K歌平台兴起，未成年人规范引导需强化

不可忽视的是，未成年人K歌需求确实存在。线下K歌场所禁止未成年人，因而有一部人选择在线K歌平台。艾媒咨询分析师认为，与音视频类项目相比，在线K歌具有更强的沉浸感体验，多元的玩法也迎合了不同用户群体的个性化需求，目前已经成为了在线泛娱乐领域的主要项目之一。

艾媒咨询数据显示，中国在线K歌女性与男性用户比例分别为56.2%和43.8%；年龄分布显示，Z世代和青年群体仍是在线K歌主力军。随着在线K歌逐渐成为人们的日常娱乐方式，其用户群体将往全民化不断拓展。

张毅也指出，2021年中国在线K歌用户规模约为5.1亿人，渗透率约为49.7%。这意味着每两个网民中，就有一个有过在线K歌的使用经历。但在线K歌平台的主力群体还是以20岁-30岁群体为主，总体来讲，未成年人占比相对较少。

张毅还呼吁，虽然未成年人不是在线K歌平台的主流人群，但也需要加大平台规范和引导力度。在线K歌平台信息鱼龙混杂，未成年人分辨能力差，如今寒假来临，更要防范孩子沉迷网络，为孩子的健康成长筑牢屏障。

总的来看，为了未成年人身心健康发展，无论是线上还是线下K歌平台，家长和经营场所的引导都不应缺失。张毅认为，一方面，未成年人一般不具有消费能力或者消费手段，大部分需要借用家长手机或者其他工具来完成消费。因而，作为孩子的监护人，家长的引导与关心非常重要，不能放任孩子过早地接触复杂的娱乐场所。另一方面，不管是线上还是线下K歌平台，都应设置相对应的未成年人身份识别机制以及警醒字样，积极主动履行法律义务和社会责任，保护未成年人身心健康。

生存空间受挤压，线下KTV应创新求变

KTV行业没落已是不争的事实，其中原因也能从数据中窥见一二。艾媒咨询数据显示，KTV消费贵、性价比不高，曲库老旧，新兴社交娱乐方式增多等是受访网民不去线下KTV的主要原因。

近年来，吸引年轻人的娱乐项目越来越多，比如露营、电玩娱乐城、桌游、剧本杀、密室逃脱等项目，受到了越来越多消费者的青睐。就算想唱歌，线上K歌平台更加方便，还能录下来分享到社交平台上，其社交性和便捷性优于线下KTV。曲库老旧、性价比不高等因素也使消费意愿大打折扣。

此外，在疫情、房租水电、人力成本、设备维护、版权问题等多重因素的影响下，KTV的运营成本与日俱增。在诸多因素影响下，线下KTV的生存空间进一步被挤压。

那么，未来线下KTV行业应该如何突围？抢夺市场？

张毅认为，调整经营思路、创新求变是行业的当务之急。从经营创新上来看，密室逃脱、剧本杀等新型娱乐方式，其实是一种迎合年轻消费群体的业态创新。 KTV 也应迎合当下年轻人的需求，进行模式创新；从产品服务来看，目前整个 KTV 所提供的服务和产品，基本上还是沿用二三十年前的模式，变化不大。因而，产品服务也应迭代更新，如推出网络直播、虚拟演唱会、录音棚等新型服务；从用户群体拓新来看，KTV应积极拥抱变化，拓宽用户群体。对于 KTV 行业来讲，中老年是一个非常值得挖掘的消费群体，现在越来越多中老年人利用下午时间，与朋友、同学聚会，KTV可以针对这部分人群需求，打造个性化的服务。

随着疫情防控政策的优化调整，叠加元旦、春节等消费旺季窗口，线下消费热情正在逐渐回暖。未来，KTV行业能否逆势翻盘，仍有待观察。

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