新汉服冲击千亿市场，2023年国潮风向标在哪

汉服之美·谓之华

“新年战袍”，是今年春节的关键词之一。

顾名思义，就是过年穿的新衣服。在此之前，“圣诞战袍”、“跨年战袍”、“生日战袍”早就在每个日期节点攻占了购物平台和种草社区。春节的改良汉服“战袍”这种节日限定形式的衣服，似乎正在成为人们庆祝节日的方式之一。

今年过年期间，穿新式改良汉服拜年又流行起来，其中还融入了许多生肖元素（兔子），不仅收到了同龄人发射的羡慕眼光，还得到了长辈们的喜爱。

再次让我们将目光聚焦到“新汉服”这一国潮领域来。

壹

“新”汉服之于汉服，新在哪里？

新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。

新汉服在保留汉服核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现了全场景、日常化的穿着体验，在近些年获得了越来越多消费者的青睐。

随着中华传统文化重回主流，新汉服也更多的走进大众的视野。

在文化层面和产品层面的双重加持下，

各种类型的“新汉服”迅速走俏，

成为不容忽视的新兴行业。

贰

2023小目标：新汉服冲刺千亿时代

新汉服已经不止是火了，简直要成为一种文化现象。

谈起国潮和民族文化自信，再也没有新汉服更具影响力和代表性了。去年网上炒得轰轰烈烈的马面裙事件，让我们把民族化和国际化视为了一条线上的两端，它提醒我们，中国的风格，中国的要素，中国的文化精神，正在成为流行的基础，而服章之美，也已经融入了中国民众的日常生活。

在民族文化自信的明线下，新汉服从小众圈层成长为一个大市场。

“昂贵又小众的汉服，居然撑得起千亿市场了？”

艾瑞咨询在年初发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》中披露：2021年新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%，随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美。

整个行业有望实现出圈并成为社会大众主流服饰类型，届时市场将进入千亿时代，届时渗透率也将达到约5.0%，从而真正成为大众生活的一部分。

对于中国庞大的消费市场来说，千亿或许只是一个小目标，但对于国潮业态来说，千亿更像一个破圈风向标。

叁

远大前景下，如何打好“国潮”王牌

国潮的崛起，是中国民族自豪感的呈现，尤其是在大环境放开的2023年，虽然形式多样，同质化程度较高，但国潮爆红的底层逻辑没变。

国潮新群体洞察

人群是消费趋势的一部分，他们直观的消费需求和背后的消费理念左右着产业浪潮的流向。近年来，Z世代被各路品牌追捧，但Z世代尚未形成固定的审美和需求，而且其消费力大多源于上一辈的资源，这决定了Z世代的稳定性不高。

在可预见的未来，消费能力更高的人群开始进入品牌视野，如新中产家庭，消费稳定性较高，在各领域建立了品牌信任度，继而产生高复购，他们的消费质量和稳定性往往更高。

国潮新营销洞察

品牌营销中的“国潮”含量越来越高，其内涵也发生了更为丰富的变化——

一边是品牌对传统文化元素的挖掘和理解在变广、变深；

一边是民族情怀在今天的中国商业社会中，已经成为不可替代的力量。

营销的多元化、碎片化样态在短期之内不会变，但内容和营销将永远相互依存，这就要求品牌的营销传达要始终跟上时代的情绪和脉搏；

在和消费者对话的时候需要更多耐心，唯有精细化、有洞察和富有感染力的创意营销，才能帮助品牌取得市场信任。

国潮新IP洞察

国潮IP是具备强中国文化属性，并具有良好商业化能力的IP，最终被消费市场激发出商业价值。

“复古热潮”值得关注。消费商业对国潮IP的理解，已经不再局限于传统，外延扩大，支撑起品牌的商业想象力；

兔年央视春晚中的国潮倾向，已经为2023年国潮IP的持续火热提供了“初速度”，这也是传统文化更具备主流传播影响力及商业价值的明证；

“元宇宙+IP”的形式红遍消费市场，按照虚拟技术的发展脉络，2023年科技国潮之下的IP运作仍然大有可为。

时代在不断变化，IP也要被不断注入与时代相称的价值内涵。伴随国潮IP运作能力的不断成熟，CSF文化会也在连续两届展会中重磅打造”金榜题名“主题活动！

传统文化复兴风潮下，在上届展会中广受好评的“金榜题名”主题活动、寻礼市集将继续在117届展会上和大家见面，持续聚焦毕业季礼品市场，推动毕业季采购潮，探索全新蓝海。活动板块丰富有趣：

小文子“赶考记”逛展集章活动

沉浸式科考体验专区

寻礼·市集

合影打卡

祝福寄语留板

当下，主流社会给予国潮的认可和期待是空前的，汉服等小众圈层文化也在这样的强烈关注之下逐步从野蛮生长向有序发展转型。这样的大环境对于国潮业态来说是机遇，同时也是巨大的挑战。

哪个品牌能够在做好产品的同时做好营销，哪个品牌就将会有更大的“出圈”可能。未来，CSF文化会将会持续关注国潮相关行业的发展，为品牌的腾飞提供更加有益的营销建议。

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第117届中国文化用品商品交易会

2023.5.30-6.1 上海新国际博览中心

作为亚太地区领先的文化和办公用品贸易平台，诞生于1953年的中国文化用品商品交易会（CSF文化会）可谓是行业常青树，经过多年的发展，CSF文化会已经成为文化和办公用品行业新产品、新设计、新渠道和新观念的盛大年度聚会，同时也是全球文化和办公用品企业进入中国市场的重要窗口。了解更多：www.chinastationeryfair.com

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