行业资讯 | 2023，我国男士护理市场的狂飙年？

纵观2022年，资生堂、联合利华、花王等国际个护巨头高调加码中国男士护理市场。其中，花王推出男士个护品牌UNLICS，主要面向不满足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”；资生堂推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌SIDEKICK侍刻；联合利华推出高端男士护肤品牌EB39，该品牌结合新潮的元宇宙概念。

国内理然、亲爱男友、蓝系等男士品牌也迎来了多轮融资，据悉，2年间共有8个男士新锐品牌获得了13次融资。其中亲爱男友、蓝系两个品牌最被行业看好，获得三轮融资；理然获得两轮融资，其中一笔投资金额高达3亿元。

国内男性护肤市场的激烈竞争，早已上膛开枪。2023年，男士护肤将会以怎么样的场面开局狂飙呢？

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2022年破百亿大关

男士个护朝多元化、细分化发展

《2022-2027年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关，未来5年复合增长率为16.26%，这意味着，男士护肤有望在2026年实现翻倍式增长。

然而，在实际的市场发展中，男士护理市场一直存在市场份额较少、发展空间狭窄的痛点。归根结底，是男性消费者的消费观念依旧处于基础护理的初级阶段，并没有形成一定的消费习惯，从而影响到消费者的消费能力。

虽然有限的市场容量加大了男士品牌在我国扎根的难度，这也促使各大品牌要洞察消费者需求，立足科研力，将探索触角伸向更多细分品类，寻找行业新爆点。

男性美容热潮的蔓延下，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现。

具体表现为，以Z世代年轻男性为主的消费群体，他们拥有较高接受度、热衷探索的特质。受时代演变和社媒营销传播影响，日常生活中在做好基础洗护的前提下，也乐于探索男性轻彩妆领域，例如素颜霜、眉笔、唇彩等。

而熟龄男性群体作为男性个护行业消费另一大主力，关注点则在自身形象是否整洁得体。如一二线城市的男性消费者（尤其是白领人群）从使用口腔喷剂、面膜眼霜等面部护理产品，逐渐向头发造型、香水、止汗露等头部、身体护理产品过渡，男性“颜值生意”正在不断扩大。

男性护肤新需求的出现，也将带动男士个护市场向多元化、细分化发展。

从近4个月抖音男士护肤销售数据来看，国际品牌仍占据国内男性市场的大半江山。不过，人仁和匠心、高夫、极男、娇知缘等本土男士品牌销售成绩亮眼，位居前十。其中，名为人仁和匠心的药企OEM品牌稳居第一。

据悉，人仁和匠心是仁和集团大健康产业布局下的个护子品牌，成立于2019年。拆解其“上位”原因，不难发现人仁和匠心在运维方式上另辟蹊径，依靠品牌授权和达人播快速起量，连续6个月GMV均超千万，超越SK-II、曼秀雷敦、碧欧泉，拿下抖音男士护肤类目TOP1。

市场多元化发展，势必影响品牌产品形成差异化定位。无论是高端、中端，还是护肤、彩妆，男士品牌的多元化发展，将会给予消费者更多选择。

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面向中国男性的

国内外品牌“拉锯战”

其实早在上世纪二十年代，男性个护赛道就已经出现，但一直处于不温不火状态。近几年女性个护赛道趋于饱和，国内外各大个护品牌纷纷推出新品试水男性个护赛道，力图开拓商业新版图。

在男士市场刮海外风的同时，国内男士品牌也在不断扩张，一些投资机构开始加码新锐品牌。

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被鼓动的男性市场

切入点有哪些？

正如前文所述，现阶段男性美妆消费现状，与市场期许出现了明显的脱节和错位，品牌只有提升与消费者之间的适配度，才能获得良好的市场回馈。如何做好品牌长期发展，还需要从品牌定位、营销、消费者教育方面下功夫。

众所周知，当代男性有一个护肤矛盾点，就是知道单一产品无法解决多种皮肤问题，却不愿意多产品、多步骤使用化妆品，由此产生两大产品定位：精细化与多效化。

1、精细化，就是男士护肤的品类正在变得更加细分多元，在基础护肤需求上，开始拓展出洗护、口腔护理、香水、彩妆等全方面护理品类；或是如SIDEKICK侍刻推出新品，在洁面品类下根据不同需求衍生出五款不同功效的洁面产品。

2、多效化，即去繁就简，独创多效合一的单品，如，蓝系推出的“极光海檀四合一男士洗浴乳”涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能。

根据消费者需求结合品牌调性而诞生的产品定位，是一个品牌长期发展的核心，也是与其他品牌差异化的体现。

而在营销层面，女性在男士护肤方面，依旧占据主导权。她们熟悉品类功效，面对男性美妆产品的宣传种草，会基于改善男性亲人、伴侣、朋友形象的目的帮其购买，从而实现以女性为消费群体的男性用品消费，而男性使用反馈也十分积极。

也就是说，提升女性人群对品牌的感知度，可以作为男士品牌未来发展的方向参考。在品牌投入和市场推动下，往后的中国男性消费者在购买个护类产品时，会面临更多更好的选择。

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