新酒饮的玩法...他们在“场景营销”有多拼？

iiMedia Research(艾媒咨询)调研结果显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

谈论新酒饮，“年轻人”和“女性”是绕不开的话题。数据显示，2021年中国低度酒消费者中26岁及以下群体占比41%，40岁以下群体占比为76.4%，年轻人撑起了低度酒市场。

新酒饮的目标消费群有着不同于白酒的饮用场景，更加强调情绪和氛围。

因此，在新酒饮品类界定模糊、品牌同质化严重的背景下，竞争已然从包装、口感等维度上升到场景的发掘，致力于抓住消费者的情绪，通过更加具化和生动的场景去教育消费者，培养其饮酒习惯和复购意识。

譬如RIO，在经历业绩低谷后，凭借“一个人的小酒”的概念，主打“释放情绪，取悦自己”，从而实现翻盘。值得一提的是，随着RIO对独酌场景的成功营造，“场景营销”逐渐成为新酒饮抢占市场的主流玩法。

那么，如何发掘新的饮用场景呢？

根据消费者的需求去寻找特定的场景，并提供定制化的产品是新酒饮的不二法门。换句话说，就是找到核心用户，沿着用户的场景去思考。

为此，记者探索了四组新酒饮的饮用场景，以供参考。

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场景一：微醺独酌

2018年，凭借“一个人的小酒”的场景营造，RIO将“独饮”、“微醺”等关键词成功的嵌入了消费者心智。RIO“一个人的小酒”理念在很大程度上教育了用户，开拓了独酌场景。随后，贝瑞甜心、璞浪、初气等新酒饮品牌也相继涌入这一细分赛道。

小析：

根据《中国统计年鉴》数据显示，我国成年单身人口总数现在约为2.4亿人，相当于英国、法国和德国人口的总和。其中，有约7700万人处于独居状态。庞大的单身群体催生了新的经济形态，年轻人“独饮”的消费需求成为隐性市场。

场景定位的准确性很大程度上决定了品牌的成败，RIO的成功，离不开对时下年轻消费群的精准把控。但找到年轻人的独饮需求，只是培育并巩固独酌场景的表层维度，如何打动这一目标消费群才是核心所在。

为此，不少新酒饮品牌选择了“治愈”路线，即满足孤单年轻群体“被治愈”的需求，从情感价值上与之共鸣。RIO、贝瑞甜心、璞浪、初气等新酒饮品牌所提出的释放、悦己等概念，都是以“治愈”为基底，对独酌场景进行营建。

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场景二：闺蜜聚闺蜜聚会

随着“她经济”的盛行，众多新酒饮品牌针对“闺蜜聚会”场景推出了产品。2019年成立于上海的MissBerry，从品牌创立之初就瞄准了女性低度酒市场，陆续推出了小方瓶系列瓶装果酒、罐装气泡果酒等，提出了“闺蜜聚会就喝Miss Berry”的slogan；上海帝缘酒业推出的3.5%vol帝缘元气米酒清醇米酒，也专为“闺蜜聚会”而生。

小析：

对于年轻女性而言，酒更多的是意味着一种“感觉”——仪式感、氛围感、新鲜感……所以，瞄准年轻女性用户的新酒饮普遍呈现出低度健康、瓶标颜值高、适合拍照分享的特点。

不管是拉近闺蜜情感，还是拍照分享生活，这一场景的发掘成功激活了年轻女性的社交欲望，成为线上线下的媒介。品牌从触达到触动用户，并与之深度绑定，“闺蜜酒”的品牌理念功不可没，可谓击中了年轻女性群体的社交痛点。

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场景三：晚安酒

晚安酒这一睡前场景其实并不小众，贝瑞甜心、雪样、花间序、如云在野、白鸟、米客等诸多新酒饮品牌都已瞄准这一赛道。从“美美的和自己说晚安”、“睡前仪式感”到“治疗失眠”，再到“给今晚的梦加点糖”，都市白领、失眠人群、孤独症患者纷纷入圈，晚安酒不再囿于小资情调的优质生活，受众群体被进一步开拓。

小析：

事实上，晚安酒这一场景最早源自葡萄酒。葡萄酒凭借美容养颜、软化血管等功效牢牢嵌入消费者心智，相较于现在兴起的新酒饮品牌，葡萄酒在晚安酒场景领域的地位仍然难以撼动。但我们也不难发现，晚安酒市场已经被进一步细分，葡萄酒所代表的晚安酒现在仅是一个分支，晚安酒的市场格局已经逐渐打开。

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场景四：剧本杀

推出微醺剧本杀《兰舟夜宴》的兰舟，是行业首个绑定剧本杀场景的新酒饮品牌。据了解，《兰舟夜宴》以《将进酒》的主角沈兰舟为产品IP原型，已在成都、重庆等地内测，随后将正式发行。

兰舟将故事和酒饮相结合，在互动中让消费者获得沉浸式的消费体验，契合了时下年轻消费群体所喜闻乐见的新社交玩法。更值得一提的是，除了欢乐、解压，脱单也成为兰舟的宣传落点，进一步巩固了场景的不可替代性。

小析：

据艾瑞咨询数据，2020年，中国剧本杀市场规模达117.4亿元，新增相关企业数千家。美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，2021年，国内剧本杀市场规模超过150亿元，消费者规模或达941万人次。这一组数据，印证着剧本杀场景的火热。

在长达几个小时的沉浸式体验中，品牌与用户更容易达成深度绑定，用户一旦认可，复购率会非常高，且能引发用户的自然传播，其品牌声量也会随之裂变。不可否认，微醺剧本杀场景现在较为小众，但我们也应看到，这一场景的开拓，给新酒饮的场景发掘提供了新的思路。

值得一提的是，随着低度酒越来越受到重视，第106届全国糖酒将会设立专门的潮饮馆，而这也是业内首次为新酒饮设立展馆。作为本届糖酒会的一大看点，新酒饮也给行业带来了新的惊喜。

那么，新的一年，酒水行业究竟会如何发展？如何才能精准预判风口抓住机遇？酒业还将有什么样的变化？