新中式进入洗牌期，2023年中式烘焙能否破局重生？

2020年，资本入场烘焙，市场规模快速扩容，迎来烘焙行业的高光时刻，量价齐升；2021年，各家跑马圈地，抢占资本红利的尾巴，市场增长转入瓶颈期；2022年，潮水退去，资本撤场，迎来闭店潮，新中式烘焙可谓“凄凄惨惨”。

一方面，不少品牌的热度和业绩大不如前，有的增长乏力有的关店收缩；另一方面，资本的投资热情也明显降温。

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01.

烘焙赛道降温

前几年的烘焙赛道可谓热闹非凡，还引来了不少跨界入局者，尤其是新中式烘焙品牌屡屡获得融资，虎头局和同一时期进入北京市场的墨茉点心局都在多个城市进行扩展，其中包括北京。但从今年看来，无论是品牌表现还是资本方的态度，整个赛道都有些“冷却感”。

2022年尾，虎头局行关闭了北京等地区门店，并开放了加盟。而加盟商的选择上，经商经验、资金、资源铺位等都成为考量条件。但从细则来看，亲力亲为、带资进组的合作伙伴似乎是首选。对于这一举措，虎头局称之为资金压力所致。其实，与2021年前9月烘焙食品行业投资事件和规模相比，2022年格外安静。除了虎头局，同样作为排头兵的墨茉点心局在年初曝出大幅裁员。

分析指出，资本驱动了部分品牌快速扩张，但根基不一定牢固。当市场不断洗牌、资本市场和消费者趋于冷静后，产品品质、盈利模型和布局策略才能真正决定品牌走多远。

02.

融资回暖

百联挚高资本日前对外宣布，新中式烘焙代表品牌「泸溪河」完成首次融资，融资金额达数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。

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而就在“泸溪河”公布融资消息的前两日，陷入关店传闻的另一烘焙连锁品牌“虎头局”也等来了新的粮草，来自它的老东家红杉资本和GGV纪源资本，融资金额约数千万元。这也是虎头局在经历长达一年半的投融资“空窗期”后，拿到的第一笔融资。

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资本在这个时候重新入局，图什么？

某业内人士称“资本看中的主要还是市场前景”，投资的是未来，这两起融资意味着资本仍然看好新中式烘焙的发展前景。

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，2016-2021年，中国烘焙行业年复合增速超11%，预计2022年市场规模突破3000亿元。

从大盘来看，烘焙市场规模仍在不断增长，年复合增长率也较高。即便一些新中式烘焙品牌在2022年过得不好，整个行业也仍然有向上发展的潜力。在刘芳军看来，资本自然也希望能够抓住这一赛道的长期机遇。

而从消费市场来看，“国潮”成为新消费的一个大趋势，新中式烘焙无疑也是符合这一趋势的。据美团2022调研数据显示，中式糕点26%的用户一周购买2次及以上，超过30%的用户一周购买一次。也就是说，一半以上的用户已经养成每周消费中式糕点的习惯。

03.

烘焙发展

中国烘焙食品行业持续增长，预计2025年市场规模将达3518亿元

数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元，2025年市场规模将达3518亿元。

中青年为烘焙食品消费主力，渠道选择更加多元

调研数据显示，女性为烘焙食品购买主力，占比约60.1%。分年龄段来看，烘焙消费者以中青年为主，22-40岁用户高达88.1%。此外，一二线城市用户占比超七成，华东区域客户量较大。购买选择方面，专卖店、线下商超成为主要渠道，而品牌烘焙食品成为消费者首选。

产品更趋多元化、健康化，冷冻烘焙市场前景广阔

随着居民生活水平的提高以及健康追求增强，消费者对于烘焙食品的需求更加多元，健康又有趣的烘焙食品更能获得消费者的青睐，原材料的选取也将更加趋于天然健康、低脂和低糖。生产方面，冷链烘焙技术对传统烘焙生产模式进行优化提升，已逐渐渗透到商超及便利店。

04.

烘焙仍有前景

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在业内人士看来，眼下的种种变化，意味着新中式烘焙行业正从无序扩张向理性发展阶段过渡，渡过这一拐点后，行业仍然有前景。

值得一提的是，眼下不止投资机构变得理性，整个烘焙赛道的风气似乎也不那么浮躁了。

但随着赛道涌入更多品牌，竞争加剧，稍不留心，就容易出局。

不少品牌彻底倒下，如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等，它们的平均生命周期仅有6个月左右。

资本烧得出规模，却烧不出长虹。新中式烘焙看似花哨华丽的外表下，实则难掩产品的苍白，缺乏足够有识别度的灵魂内核，能否找到专属自己的超级卖点，摆脱千篇一律的口感品质，走出一个长久健康生存的样本，或许是未来破局的关键所在。

不可否认的是，这条赛道的新故事还在持续输出，资本的热情也将随着疫情的散去重新回归，新烘焙市场的想象空间依然巨大，机会与挑战并存。因此，如何提升自身竞争力抢占市场份额成为了众多烘焙企业的重要课题。由高登商业联合相关主管单位主办的2023上海国际烘焙展览会将于2023年06月05日-07日在上海虹桥-国家会展中心召开。作为中国烘焙食品行业一年一度不可缺席的采购加盟盛会-上海烘焙展已成功举办过数届，累计展出面积超过数万平米，吸引来自全球23个国家与地区的近千家烘焙食品领域的优秀供应商及数十万名专业观众前来参展参会。展会以市场发展为导向，立足上海，面向国内外，充分利用长三角地域和经济优势，融合范长三角及一带一路契机，服务焙烤行业全产业链。

文章来源：职业烘焙网

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