视频号直播，将成为美妆品牌的最后一个风口吗？

微信视频号自内测以来，就被看做“最后一个风口”，但2020年中品牌们对是否要入局仍保持观望态度。市场对视频号直播的态度，从2020年的摇摆不定到2021年末的积极尝试是为什么？与小程序直播相比，视频号直播有哪些优势和和创新？品牌商家们应该如何运营视频号直播？ 直播作为“老样式”，它的运营思路是否可以借鉴和复用到其他平台，关键在于对平台机制的了解是否透彻，以及对视频号直播的定位是什么。

比如兰蔻将视频号直播作为用户的拉新入口，通过公私域同频共振的方式，将新老客户聚集到视频号上，以13%的品牌流量撬动了87% 的公域流量，有效拓展了品牌新客和销量。

而雅诗兰黛则将视频号直播作为潜力渠道，通过公域流量放大单场品牌直播的效能，以商品价格投放朋友圈广告的方式，提升ROI转化 。

而林清轩则是将视频号作为品牌的基础建设来运营，丰富品牌与用户之间的触点与服务。

视频号的流量让许多品牌方趋之若鹜。

视频号背靠手握海量用户的微信，触点分布在微信的各个角落：公众号、朋友圈、社群、微信发现页面等。

相较于2020年自然生长的状态，视频号直播在2021年开始蓄力爆发，且打法逐渐明晰：通过爆款内容突破用户圈层，养成用户习惯，再通过可复制的爆款内容方法论不断拓展商业化的边界。

内容传播侧，从西城男孩演唱会到五月天的跨年演唱再到今年张国荣、崔健的演唱会，让外界意识到了视频号直播有打造全民级别爆款的能力与爆款内容的可复制性。 用户圈层侧，坊间曾有戏言称视频号是“中老年人的抖音”，因为它内嵌在微信内部，十分方便中老年人操作，但这几场刷屏的演唱会后，让年轻人开始有了在视频号看内容的习惯。

消费习惯侧，微信多年对私域的深耕，以及品牌商家、其他平台的引导和教育，用户已经养成了在直播间消费的习惯。另一方面，视频号直播的场景大多基于社交关系，多了点“半熟人”的感觉，即除了商业往来，还有人情世故。而有信任和人情的地方，更容易产生交易。

目前，微信号直播带货领域尚未出现头部账号，再加上微信去中心化思维，品牌可以在更平衡的环境下成长，找到流量的机会也更大。

看到了微信视频号的商业潜力，平台也推出了相应的政策扶持激励品牌商家。

2022年，微信推出"视频号直播-商家激励计划"，通过以流量激励的方式，扶持10万个商家。该计划细则中提到：商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给到商家。

这一政策表明着，视频号直播与小程序直播相比，除了能触达私域用户，更重要的是可以从公域引流获取更多新客，二者互为补充。品牌方可以通过自己的私域流量换取微信的公域流量，实现品牌用户池的快速增长。具体操作可以分为三步走：

当用户被导入到微信私域后，品牌可经过人工+工具的协同，为后续完善用户人群画像做好基础，不断升级优化服务与产品体验。如兰蔻、雅诗兰黛、林清轩，它们都在微信上通过公众号、小程序、社群等沉淀了百万甚至千万级别的会员用户，同时依据视频号直播反馈，迭代需求。

视频号直播的加入，让微信私域内的“内容+社交+交易”闭环更为顺滑、高效。根据艾瑞咨询数据，当前直播的转化率在4.3% 左右，高于图文的0.5% 以及短视频的1.5%，由此可见，图文和短视频内容更适合种草引流，而直播则更适合成交带货。商家可以通过公众号文章、社群、用户运营的朋友圈作为图文种草的铺垫，达成 7 次以上曝光后引导用户进入直播间进行快速的销售转化。

视频号直播让品牌商家可以大批量地、有章可循地与平台换取公域流量——通过引入自己的私域流量冷启动直播间，撬动平台流量，既能够让平台知道你的受众画像类型，便于后期导流可能会对你产生兴趣的用户，帮助品牌提升交易规模，又能让品牌有机会沉淀新的私域资产，扩大用户规模。

这对已经在微信生态中提前布局私域的商家而言无疑是一种利好，能够比其他人更早一步获得红利，抓住风口期快速成长。

不少品牌已经开始尝试做视频号直播，新一波的品牌机会正在悄然出现。

翻看了一年来的微信视频号直播案例，并结合近期与多位私域操盘手的反馈，发现视频号直播的重要性在不断提升。但视频号直播的功能远不仅止于此。

崔健线上演唱会获得了12亿+ 曝光，冠名品牌极狐微信指数达历史最高，峰值时较活动前提升 54 倍，这让很多品牌看到了除直播业带货外的更多的商业潜力。事实上，利用微信直播扩大品牌影响力，反哺私域、生意的案例此前也有很多，比如Dior就曾将秀场搬上视频号直播，当日品牌账号粉丝激增。

私域在微信生态中是最成熟的，公众号+企业微信+朋友圈+视频号+小程序商城的组合，能够让用户全方位感知到品牌的存在，同时也是最顺畅的市场通路。

目前有许多品牌方的操作仍然是将其他平台上的流量导入到微信私域，中间不免会有折损。从前品牌不在微信引流，是因为红利期已过，同时微信公域难以大范围触达。

但视频号直播的出现，让公域和私域、社交与成交得以有机结合：私域流量冷启动直播间，带来新公域流量；直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现；私域精细化运营提高客户粘性和精准转化，帮助主播高效运营流量；品牌流量池不断扩大，提升品牌价值与影响力，又为GMV提升做铺垫。

未来视频号直播或许会成为私域运营的重要一环。

从前我们经常能看到品牌H5、海报在朋友圈、社群里裂变刷屏，但近期的全民级的刷屏案例都来自于视频号直播。这当然有视频号直播内容“回忆杀”浓度极高的因素，但视频号“算法推荐+社交推荐+公私域互通”的内容分发思路，能够让内容快速找到自己的圈层。

同时视频号在朋友圈、社群的传播十分自然，无需跳转，品牌做事件营销时，借助视频号达成刷屏效应、具象化展现信息点会是不错的选择。

除此之外，视频号直播也推出了许多新玩法，比如直播福袋、直播红包等，这些工具可以不断鼓励用户停留、互动、分享，让更多公域流量进入直播；如果直播内容、节奏把控得当，让新进入的用户第一秒就能获得一个“Wow Moment”，也可以加剧传播效果。

去年12月，视频号还上线了直播预约推广功能，一场直播可以绑定1000个推广人。该分销机制不仅可以引起更多KOC参与，同时也再次强调了微信生态的“社交价值”——我们不应该简单粗暴以“流量”去评判一个平台，更应该以“关系”的角度去审视品牌和该平台用户间的黏性，之前没有太多私域布局的品牌也不意味着不适合做视频号直播。

我们看到，视频号已经成为微信流量分发的枢纽，既对外输出了品牌的内容，又带回了公域的流量和生意；而视频号直播，它不仅是品牌最高效的老客销售转化渠道，也是新客导入品牌私域的转化渠道，并且有品牌操盘手透露，通过直播导入到品牌私域的用户购买意愿更强。

因此，有私域积累的品牌确实可以快人一步在视频号直播进行测试和成长，没有私域积累的品牌，在视频号直播也能为品牌带来一定的公域流量。

而从视频号的角度看，其公域流量是10亿的月活用户，覆盖了中国几乎所有的消费群体，他们可以来自朋友圈、公众号、亲友的转发分享，还有视频号直播广场等。

因此，即便没有私域的积累，视频号直播依然是一个值得关注的场景，甚至它会成为促使很多品牌进行私域建设决策的关键驱动。

编辑丨JOJO

来源丨刀法研究院

图源丨包图网

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