国货香水要迎大爆发？

聚斯金德的小说《香水》里有一句话：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。从商业角度，这句话其实应该反过来说：谁掌握了人们的心，谁就能掌握他们的嗅觉。

中国香水市场在过去几年疫情影响下逆势增长，根据《2022中国香水行业研究白皮书》显示，从2016年到2021年，中国香水市场的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。

行业增长迅猛，自然有大量玩家想要入场。除了过去时尚大牌旗下的香水业务，以及国货香水品牌，近几年不少小众香水品牌也纷纷入华掘金。随着后疫情时代来临，嗅觉经济回维持近几年的高增长，几乎已经成为了一个共识。

众所周知，美妆快消非常依赖营销。有句话说，美妆短期看营销，中期看产品，长期看品牌。营销，往往能决定一个品牌是不是能活到“看产品”的阶段。

口红彩妆可以拍时尚大片，护肤品也可以展示产品质地和皮肤水润白净，清洁类产品可以直接聊功效，都可以直接展示产品，但香水很难做广告。

香味的载体是空气，如何在广告里表现空气是有味道的？在商业营销领域，贩卖香味很难，但贩卖情感就比较容易了。

香水离不开想象！而不同香水的起名方式就会起到很大作用。可以说，香水的起名方式堪称一种艺术。大部分香水的名字，在你听到的一刹那，大体上就能知道它是怎样一种香。

比如一个叫ASSASSINA莎辛那的新锐品牌，定位是「感官调情师」，所以它的香水都起名叫什么「枕边的你」、「月下缪斯」、「衬衫之下」，突出挑逗意味，剩下的就倚靠消费者的想象。

另一个小众香水品牌名叫SYNESMOON偷自月亮，它的定位是浪漫悲剧，所以产品名称就叫「脊骨之花」、「爱是幽冥猎犬」、「匿名情人」，看到香水名称就能让人想象一出浪漫悲剧。

再比如一些著名香水的名字，更是令人印象深刻。像YSL的代表作鸦片，光听名字就有一种神秘、禁忌且令人上瘾的调调。而另一款经典男香，爱马仕的大地，则给人一种充满雄性荷尔蒙的感觉，还有成功之水，又名拿破仑之水……

一般来说，在香水取名的艺术上，最重要的就是予人极大的想象空间，要隔靴搔痒，要足够暧昧，把人瞬间拉到脑海中的一个场景里。譬如，另一个很火的香水，罗意威的001，另一个名字为「事后清晨」。

相反，走平价路线的一些香水倒是可以把名字起得特别直白。像一些品牌主打的怀旧概念，比如气味图书馆的「大白兔」、「2B铅笔」、「热豆浆」，野兽青年的「绿豆沙」、「老冰棍」。就是用怀旧食物的味道来引起回忆，贩卖情绪。

除了名字之外，与之搭配的，往往是香水的包装。你会发现，香水在瓶身的设计上，往往是化妆品中花费心思最多的。

比如突出一个「野性」的香水，不仅名字叫「脏话」，瓶身设计上采用的也是比较粗犷的风格，甚至看起来有点像一瓶酒。

与之相反，都是走清新挂风格的宝格丽大吉岭茶和风之恋，瓶身则都使用的是简约、透明的设计。

在美妆行业，国货往往是从低端市场发家，靠着庞大的出货量完成商业上的赶超。

但近几年，像观夏、闻献、AROMAG/蕴藉这些主打东方文化、中式香氛的品牌，都没有走这条老路，而是从价格到定位，一上来就瞄准高端市场。每毫升单价都在10元以上，甚至达到20元每毫升。这样的价格，甚至远超许多国际大牌香水单价。

国货香水能在高端市场和国际大牌正面竞争，正是因为香水比的不一定是谁更好闻，而是谁更擅长讲故事做内容，谁能引导消费者的想象力。

凡是做和人类感官相关的生意，必然要遵循感官的生理特性。但嗅觉很有趣，它保留了大量不可知性和动物性，至少以当下的技术，它是无法被精确计量和操控的。因此嗅觉市场不同于视听市场，该市场在当下显得尤其好玩，也尤其特别。

文章来源：IC实验室、榜样的力量

编辑丨ViVi