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元初的自有品牌探索：调理品类均衡，打磨服务品牌

来源：世展网分类：连锁加盟行业资讯 2023-05-08 17:34 阅读：*****

从成立之初，自有品牌就是元初食品发展的核心重点。近年来，元初的自有品牌销售占比始终稳定在50%-60%之间。在CCFA新消费论坛—中国超市自有品牌峰会上，元初食品总裁兼副董事长陈启明分享了元初食品自有品牌的探索实践和感悟。他表示，在品质驱动下，元初把品类均衡看得很重要，60%为生鲜，40%为预包装，这是元初的生存之道。此外，尽管目前元初拥有多个自有品牌商标，但元初的定位是强服务品牌、弱商品品牌。以下为演讲内容整理。

一、12年坚持自有品牌之路元初前身是成立于2001年的厦门天酬进出口有限公司，主要从事全球食品进出口贸易，为北美超市提供专业的食品采购服务。从2001年成立至今，元初团队存在已有20多年时间。2011年，元初开始在国内市场做连锁零售，到今年3月份，刚满12岁，有了一定的小积累。从第一天开始，元初打造的就是自有品牌为主的社区生鲜超市，并在国内、北美同步开店。目前元初在国内拥有200多家线下门店，门店主要集中在厦门市场。在530万人口的厦门市场，元初有260多万会员；会员贡献了元初75%的营业额。元初的自有品牌销售占比始终稳定在50%-60%之间。元初的经营方式跟国内99.9%的超市企业都不一样，元初是主动选择自有品牌作为零售的立足策略。元初走入零售连锁这一行时，对国内的零售模式一知半解、懵懂入行；基于本能的经验，元初以差异化补缺式的出口食品品类作为切入点，和市场、消费者建立最初的连结。坚持自有品牌的均衡品类，一走走了12年。二、自有品牌探索：规避干扰这里分享一下元初自有品牌的探索经验。主要是规避了市场及运营中的一些干扰。第一，讲交易条件、讲品质，避开了传统零售“二房东”式的通路灰色收入干扰。从成立第一天开始，元初就是自己付钱买商品，不收供应商进场费。其次，琢磨消费者餐桌和厨房，避开了流量干扰。元初在回避流量干扰的时候，发展私域，走元初自己的路。第三，发力柔性供应链，选择慢半拍，选择商品力，避开了烧钱干扰。三、中国式“硬”折扣思考最近行业有个很热的词是“硬折扣”，我这里讲的是中国式“硬”折扣的硬字，加了个引号。换句话说，从欧美主流市场真正的硬折扣店的特征来看，标准意义的硬折扣店，目前在中国还没出现。欧美英语体系的硬折扣店跟今天中国的折扣店概念有很大区别，至少有这么几个现象值得我们思考：现象一，在欧美供应链强大的硬折扣店，并没有渲染低价的做法。反过来，低价是一个事实、是存在、是本能，但不是挂在嘴上的宣传。低价本身并没有形成有统治力的商业模式；低价的背后，是价值合理、价格诚实、价格实力，而不是价格泡沫。反观今天中国市场，各大电商平台，既往已经把用价格低来伺候顾客做到极致，形成了低价依赖、乃至低价盲从。买卖双方之间的买赠搭售、互薅羊毛、互相娱乐，已经深入人心。现象二，目前中国式“硬”折扣的商品价值模糊，价格具体；不知道如何买对的、只买贵的、起哄式买便宜的，消费错配比比皆是。线上的高退货率就是这样出现的。现象三，支付宽容的悖论。硬折扣的另外一个概念级指标就是线上渗透率。中国线上渗透率很高，一体现在高渗透的线上支付，二体现在高比例的“到家”履约率。欧美的硬折扣，顾客是平静地选择到店选购、放弃各类套路算计式的促销，支付环节促销的基础，是围绕个人信用来设计，简明易懂。目前中国的零售及线上平台共同搭建的消费生态，除了到家的履约成本太高之外，消费者个人消费的金融成本太高、消费刺激奖励太少，这都间接阻碍了零售。现象四，卖场套路越来越少，大家越来越注重商品品质，商品品质开始走向春天。因此，中国的硬折扣会有中国的特点出现，拔云见日、指日可待。四、生鲜超市的杠杆支点作为生鲜超市，碰到困难经济下行要杠杆，无非几个做法：其一，用规模来破局：资本注入，用资本换时间、资本买地盘。但目前是资本的低潮期，零售行业的休养生息期。其二，借供应链来破局：商品体现价值、弱化价格干扰。这是元初比较擅长且实践过的道路。我们认为供应链是一个永恒的话题，供应链是真正提升零售效率的根本。其三，借流量之势来破局：思考一下什么是引流、蓄流、疏流、避流，字面间有什么差别。在这方面，元初一如既往选择了慢半拍、别抢，因为抢了可能自己迷惑自己。五、品类均衡元初的零售门店是定位于“健康三餐提供者”的社区生鲜超市，其中，60%为生鲜，40%为预包装，这是元初的生存之道。在品质消费的驱动日趋明朗的情况下，元初看重的整体的品类均衡显得尤为重要。我们自己做了一些分析，从均衡值上看，与大卖场相比，元初在品质感、供应链深度、自有品牌占比、服务温度、购物体验，以及复购频率等方面表现更优。我们选择走自己的路。六、商品即服务“商品即服务”这一概念是在新的零售周期，也就是现在开始出现的。经济下行时期，零售拼商品、拼商品力，而商品力的下一步就是以门店形式出现的服务。强服务品牌、弱商品品牌，这是元初的一个定位。元初把商品品质拉到平均线以后，把商品价值看得很高，但是不突出商品的品牌，突出的是服务品牌，这是元初的一个选择。元初的经营口号“以客户为中心”，这也是所有企业都愿意表达的，元初把“以客户为中心”兑现在我们的商品，兑现在我们的商品力上。谢谢大家，祝大家前程似锦！

预告：

5月23-25日，在上海举行的2023中国国际零售创新大会，将从宏观经济、场域重建、体验、商品力、供应链、精细化管理、数字化等方面深入开展研讨，破解行业发展症结，共同探寻中国零售业高质量发展之路！详细日程参见文章下方海报和小程序，报名正在进行中。

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