千亿级别细分赛道，头皮健康成为消费新风口！

“风鬟雾鬓”、“青丝如瀑”......关于赞美头发之美的成语如此之多，可以说自古以来，头发就是美丽的重要评判标准。随着美发的手段不断增加，烫染等手段对头发产生伤害，而多熬夜、少锻炼、饮食油腻等生活作息对头发健康产生了不良影响。

超五成消费者表示头皮已经出现问题，超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态。脱发、头油、头皮屑等头发、头皮的亚健康让消费者开始对“头等大事”给予更多关注。

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头发亚健康趋势带来消费升级

为了对抗头发问题，更多的消费者开始关注头发、头皮洗护产品，从而对头部进行洗护，维护自己的头发头皮健康。头发养护行业应运而生并在近年不断壮大。2019-2023年，中国养发产品行业需求容量年增长率将达到20%-25%，养发蓝海市场还有5000亿市场空白，二三四线市场增长机会巨大。

在这一趋势下，脱发问题的关注度也开始上升。除了防脱产品的增速开始不断扩大，借助科技的力量也成为新的热潮。2020年，国内植发医疗服务市场达134亿元,且市场未来将以18.9%的速度增长。到2030年,植发市场规模可达756亿元，又一个千亿级别的细分赛道正在新需求的催化下逐渐形成。

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年轻人和“她经济”成为消费领跑者

近年来，线上头发头皮的洗护市场迎来了消费的大幅度提升，其增速也在不断走高，而消费人数的攀升就是市场容量扩大的内在驱动因素。随着人们对头皮健康问题的关注度提升，头皮洗护被赋予了身体护理和健康的新潮概念，受到目前市场的主要消费者，即Z世代的关注。伴随着这一上升趋势，消费者对头发头皮相关产品的复购率也在逐步攀升，整个头皮头发市场呈现出消费的高频化和升级化两大趋势。

“她经济”也引领了行业市场的升级。随着女性消费者的物质基础水平和教育水平的不断提升，促进了女性消费者在精神层面上的需求提高，从而带动了市场的态度驱动。全新的女性消费态度让她们更关注如何解决身体的健康问题，“轻”养生、“全”护理，在她们的主张下成为了全新的市场趋势，以前没有被重视的需求开始提上日程，小众成分和国产品牌开始在“她经济”下带动其市场扩大和普及。可以说，“她经济”为行业市场带来了一番革命，促进了更多新物种的爆发，为做大市场创造了更多的机会点。

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理念精细化升级带来细分品类增加

随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，其人群特点也在逐步带来市场理念的升级。新消费的营销下，洗护理念的精细化也在不断对头发头皮行业产生影响。

与洗脸的步骤细分一样，消费者的洗护发需求不再仅仅存在于最基础的洗发水和护发素，而是开始向多步骤、精致化进行延伸。在现在的洗护新时代，洗护发甚至可以被拆解为：头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理、头皮造型等多个步骤，香氛、护色等功效开始受到追捧。

洗发膏、精华油等新产品就在这一趋势中诞生，对原有的洗发护发产品进行了更新，并更好地融入到“全身护理”这一体系之中，成功拉高了头发头皮相关产品的消费者心理站位。而这类新兴产品，也相对更受追逐潮流的Z世代消费者青睐。

这一趋势推动了市场产品的进阶和高端化发展。“功效”和“成分”的关注度在消费者中逐步提升。例如在线上消费中，头皮的养护成为消费者关注的一大重点，其中“抗敏舒缓”、“补水保湿”这两大功效的线上购买增速明显。而在对养护产品的成分关注中，海盐、生姜等天然成分在搜索指数中更为突出。

除了头发、头皮护理产品的更新，其清洁护理过程产品也开始受到了市场的关注。超八成消费者注意到，借助按摩梳、起泡瓶等产品可以辅助洗护发过程、使其更舒适、清洁得更彻底，还能带给人更多的仪式感和愉悦感，因此受到消费者的关注。

本文来源于锦坤品牌营销专家团完成的《中国头发头皮产业品牌发展报告》相关内容，有删节。

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