案例 | 从一杯绝味小红鸭种草年轻人看休闲卤味如何引爆千亿市场

《2022 CCFA生活服务业优秀实践案例集》收录了覆盖家政、美发、按摩、家居家装、鲜花园艺、洗护修补、家电维修、食品专卖、3C数码专卖、酒店、儿童游艺、儿童教育、房屋中介、物业服务等多个细分业态的18个案例，从服务、模式、技术、营销等方面挖掘创新实践。值得注意的是，在不断创新、提升的同时，生活服务企业也提供了类公共服务、搭建创新创业平台和实现社会关爱等功能。通过用心经营在促进品牌认知提升和顾客忠诚的同时，也从不同角度为满足人民群众对美好生活的需要贡献了力量，成为人们日常生活中的一抹亮色。

根据《2021年中国卤制品行业研究报告》2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长15.0%，佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元。随着国民生活水平不断提升以及消费需求的扩大，卤制品消费场景日益增多，推动行业进一步发展，预计2023年中国卤制品行业规模达4051亿元。绝味食品休闲卤制食品已涵盖了多种禽类、畜类、蔬菜、其它等，形成了以卤制鸭副产品等卤味为核心的丰富产品组合。而去年推出的绝味小红鸭”是绝味食品携手小红书REDesign推出的联名款摇摇鸭脖杯。产品突破行业对鸭脖的定义，以新创意——DIY摇摇、新口味——不辣原味+东南亚风味、新吃法——杯装可分享、可走食，重新打造爆款鸭脖，满足消费者对休闲卤味产品的新需求。绝味食品在各地组织了丰富多样的新品发布会、买小红鸭赢红运潮礼、全网搜寻小红鸭情报官等形式新颖、精彩纷呈的营销活动。

精细化洞察，助力产品开发

 快消品及餐饮连锁行业（快餐、饮品、卤味等）“客制化”、“不同风味组合”、“隐藏菜单”等消费者“DIY食用方式”形成趋势。卤制品行业消费需求进一步提升，渗透率持续走高，部分消费者对“不辣产品”的需求趋势明显。企业联名打造跨界产品风头正盛，异业合作可助力企业的业务发展（相互引流、资源置换等）。根据以上洞察，绝味食品历时18个月研发及规划，携手行业顶流、年轻消费者聚集地——小红书，重磅推出：绝味 & REDesign——小红鸭摇摇杯。 

全链路营销捕获消费者的胃与心

 不仅要抓住消费者的胃，还要抓住他们的心。对于崇尚自我、审美多元化的年轻消费者而言，比起品牌的知名度，他们更关注品牌的个性表达。面对消费者提出的新要求，“绝味鸭脖”与小红书进行了一场深度合作，合作覆盖了从新品设计、线下主题店包装、线上内容种草到产品引爆的全过程。 在产品上，“绝味鸭脖”与小红书官方周边品牌REDesign推出联名款新品“绝味小红鸭”，通过东南亚异域风味鸭脖、高颜值的DIY摇摇杯设计和主题衍生周边，成功吸引了年轻消费者的注意力。符合年轻人审美的联名旅行收纳袋和吸管杯，一举击中年轻人的审美，为新品实现扩圈种草。在线下，2021年8月“绝味小红鸭”以广东市场为首发试点，并联动线下超1000家“绝味鸭脖”门店齐上市，通过在线下首发门店定制趣味吸睛的“打卡”物料，吸引年轻人前来互动体验。全国上新期间，绝味小红鸭新品发布会、联名主题形象店、买小红鸭赢红运潮礼……进一步掀起抢购热潮。在线上，借助小红书“开屏+信息流”资源，开启“绝味小红鸭”的线上预热曝光之路。“绝味小红鸭”DIY摇摇杯实现了站内关注度与知名度的有效提升，创造出2021年8月全站排名第一的CTR信息流， 8月搜索量与4月相比增长210%。同时，“绝味鸭脖”与小红书蒲公英平台的美食类KOL进行了笔记合作推广，精准触及目标用户人群，并通过投放信息流的方式，实现小红鸭摇摇杯新品的扩圈曝光。

线上线下的联动打造了从“种草”到“拔草”的闭环，通过小红书平台上的优质内容进行“种草”推广，引流消费者到线下购买产品，这批消费者同时也成为品牌的种子用户。优质的产品加上良好的线下体验，也有效地促进种子用户进行二次传播发酵，他们到各主流社媒平台继续分享相关内容，产生主动的口碑传播。初期，不少用户在线上呼吁“绝味小红鸭”尽快全国上市，随后绝味鸭脖立刻响应，迅速在全国上新。通过线上线下与用户的充分互动，品牌不仅实现了销量的全面提升，也进一步展现了品牌个性，赢得了消费者的认同与信任。21年10月，绝味小红鸭东南亚站主题广告被国内知名营销媒体“广告门”收录为年度精彩广告片案例。21年12月，绝味小红鸭摇摇杯被评为江南大学食品学院第七届董事会最佳创意产品。绝味鸭脖将优化开发覆盖全球舌尖好味的摇摇系列产品，让消费者足不出户就能品尝到异域好味。

 本文摘自《2022 CCFA生活服务业优秀实践案例集》（点击下载），由中国连锁经营协会发起，旨在总结和推广生活服务品牌优秀实践做法，为从业者提供交流和学习的平台，助力企业满足人们对品质生活需求的新方向。了解更多案例信息，及生活服务业项目合作，请致电：010-68784932，或添加微信：ccfanow（请注明：姓名+公司简称）

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