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这个20年直营品牌终于开放加盟！2023加盟拓店计划200+

2023-07-19 22:17

自有品牌系列报道|天虹的品类NO.1自有品牌商品是这样诞生的

2023-07-18 17:06

一周大事|全面推进城市一刻钟便民生活圈建设；永辉上半年扭亏为盈

2023-07-15 10:06

流量时代新茶饮品牌营销怎样“搞事情”？

来源：世展网分类：连锁加盟行业资讯 2023-06-19 16:33 阅读：*****

2025年济南国际连锁加盟展JFE

2025-04-01-04-01

展会延期

随着年轻一代成为消费市场主力，茶饮在近几年迎来蓬勃发展，根据CCFA《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。预计2023年第二季度后，大众消费热情有望被点燃，新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。在市场增量短暂消失或增长放缓的情况下，存量市场的竞争愈发白热化。

在这个强竞争的市场环境中，作为进入门槛较低的新茶饮行业，为了更好获得产品差异化竞争优势，各大新式茶饮品牌推新的速度不断加快。同时独特的品牌文化营销也是获取竞争优势的持续发力点。品牌营销创新无疑是现阶段新茶饮企业最为重要的环节之一。本文从品牌营销的角度介绍新茶饮企业优秀的产品创新的实践案例。企业案例部分选自《2023CCFA新茶饮创新案例集》。

1、IP品牌联名营销

茶饮品牌联名频频出圈，联名作为一种帮助品牌传递情感，和消费者之间产生口碑链接的手段，想要破圈形成口碑爆发，品牌+IP的叠加效果为双方带来更高的商业价值。同时也为产品带来销量。

首先要寻找品牌粉丝画像相契合点，从粉丝人群和兴趣属性推导联名品牌或IP属性。乐乐茶选择大热IP形象“蜡笔小新”，因为目标客户群体从小基本都接触过不少国内外的动画片和经典潮流，愿意为兴趣买单，更看重购买商品时带来的情绪反馈。另一个在最近反响火热的喜茶与奢侈品牌FENDI的联名，精准地描绘了粉丝画像。随着购买奢侈品的人群越来越年轻化，这也与消费喜茶的年轻客群重叠度较高。其次品牌基因相互借势，乐乐茶的品牌基因“我的快乐就在此刻”和IP蜡笔小新设计语言相一致，从产品层面提取IP符号进行融合，打造联名专属内容，放大品牌和IP双方的合作势能，为后续营销内容做铺垫。喜茶和FENDI此次携手对双方品牌都有益处，首先是对新茶饮的品牌价值提升有帮助，另外对于奢侈品牌也容易引发话题和广泛传播。

联名产品可以是核心饮品、产品包材和专属周边等。采用芒果、橙丁、百香果等制作的“FENDI喜悦黄”特调正式上线，单杯定价19元，一次下单两杯即可获得FENDI主题周边一个。相比动辄花费数千元才能拥有的FENDI配饰，喜茶FENDI联名周边一经上线便掀起市场抢购热潮。乐乐茶和蜡笔小新联名推出草莓麻薯生打椰1款饮品SKU，并结合蜡笔小新的“pp”梗推出1款PP包烘焙SKU，并打造专属系列戒指和手机支架周边。产品引起了用户UGC内容的大量产生，实现跨界的商业共赢。2、IP形象话题营销蜜雪冰城新品桑葚上新之际，通过提炼“黑桑葚”的核心卖点，策划打造“晒黑雪王”IP 形象，带动全网花样玩梗和晒黑风潮，蜜雪冰城“晒黑雪王”营销霸榜各大平台热搜榜 3 天，以零成本带来广覆盖高转化，线上曝光约 12 亿，助推新品桑葚系列营业额提升 10%以上。

首先是挖掘产品核心卖点。蜜雪营销团队开展桑葚推广时敏锐捕捉到产品核心卖点：“黑”桑葚。并提出核心创意：雪王头像变黑，作为新品预热的关键动作之一。同时设计出多版本雪王头像，选择使用标志性蜜雪红色背景+黑色雪王作为预热头像。其次是流量曝光导向新品推广。蜜雪冰城外卖和自媒体账号协调一致更换头像，白雪王、黑雪王的强烈反差，迅速引发网友关注讨论。蜜雪冰城官方微博主动开启话题引导：“你猜雪王为什么变黑了？”网友好奇心进一步被激发，讨论热度持续攀升。在话题讨论达到峰值时，官方回应：“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，将全网巨大的流量和关注度引流到新品桑葚，成功释放新品信号。蜜雪成功通过打造“雪王摘桑葚被晒黑”的全民记忆点，将“晒黑雪王”养成为雪王的另一种分身，与蜜雪冰城桑葚产品挂钩，成为售卖桑葚产品的标志，为卖桑葚产品积累“晒黑雪王”新的IP资产。3、短期限定借势营销茶百道“超级泥泥杯“产品是借势小红书/微博等平台网友DIY茶百道泥石流奶茶热度，利用门店现有物料制造话题，以饮品+小料搭配升级超级杯的方式与消费者共创的限时上线项目。1）数据挖掘：“泥石流”走红小红书之初，通过市场端完善的内容监控机制发现数据异动，看到了爆品潜力——茶百道饮品加小料形式相关隐藏喝法相关小红书笔记超出5000+分享，在微博、抖音也有分享。用户基础、相关组合销售数据支撑，消费者行为分析三方面的反馈、直觉、验证等，表示这款饮品已经具备了上市的先决条件。2）快速反应：研发部门将部分个人行为的DIY转换为可以门店操作的标准化SOP，利用现有原料进行制作，解决了使用全新原料带来的寻源、生产、运输等诸多供应链问题，为快速铺货奠定了基础；运营通过产品价值和具体动作的详尽输出贯穿，达成了门店执行力。

3）产品推广：限定限时，售完即下。另外官方发出二次点单攻略，引起全网复刻，持续导流。茶百道“超级泥泥杯”项目作为一个短期限定新品项目，利用门店现有原料仅仅3日打造出茶百道爆品，获得了销量和口碑的双丰收。据悉，该款产品最近即将升级限时回归，茶百道在回归中融入了熊猫元素，同时根据去年的消费者反馈，茶百道对回归的泥泥杯进行了精心打磨和优化，期待今年茶百道的泥泥杯能继续爆红。

4、健康理念营销书亦烧仙草在“茶、奶、料”上不断升级，进一步探索将更多健康元素融入茶饮中。今年夏天，书亦选择从消费者认知中强健康相关的点切入，相继推出了酸奶水果的系列产品，如：双桃酸奶昔，草莓啵啵酸奶，多肉葡萄酸奶，牛油果酸奶昔等多款夏季酸奶季系列产品，尝试带给消费者一个属于酸奶水果茶的清爽健康夏日新体验，书亦六一茶饮快闪店在成都、长沙双城火爆，也反映出消费者对酸奶水果茶的偏好度。