抖音、美团激战，品牌“隔岸观火”？

过去一段时间，不止一个美业头部连锁品牌站在了团购业务选择美团还是抖音的分岔路口：一个是陪伴品牌多年，见证了品牌从线下到线上获客的平台，另一个是当下最火的流量入口，是能给品牌带来更多想象力的互联网新贵。

美团的优势在于流量更精准，且商家负担的沉没成本高，因此成为了大部分连锁美业品牌的选择，但抖音的快速商业化，使其成为了众多品牌的互联网新贵。

美团和抖音火热开战，美业品牌该如何应对？

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美团交易用户数下滑，感到危机

2022年，美团交易用户数量同比下滑1.8%，到店业务面临着挑战和考验。

在2023年第一季度财报的会议上，美团CFO陈少晖透露：美团APP的日活跃用户数在今年2月创下新高，并在4月下旬第二次打破纪录。”

由2023年第一季度财报可知，美团核心本地商业业务营收为429亿元，在总营收中占比达73.2%。而作为撮合交易的平台，美团最重要的盈利方式之一是抽佣。

面向不同行业，美团的抽佣规则也不尽相同。部分美发品牌曾抱怨，美团佣金高，品牌进退两难。但几家皮肤管理品牌则表示，美团对美容连锁店的抽佣较低，普遍为5%～10%。

同一商家在美团和抖音平台的团购页面

在商家的怨声载道中，抖音强势加入了本地生活服务战局，这对美团的在线营销业务造成了不小的冲击。2022年第二至第四季度，美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速分别为1%、8%以及-4.8%。

与此同时，美团的市值也遭遇危机。2022年初，美团的市值任保持在14603亿港元，但在3月就跌到了6505亿港元，跌幅高达55.45%。

基于规避新业务损失的目的，美团摒弃自营打车业务，转向聚合模式。使得2023年第一季度新业务亏损同比收窄40.5%，经营亏损率环比收窄至32.0%。此外，自2023年开始，防控环境被打破，餐饮、游玩、酒店等行业出现 “报复性消费”，美团在此期间抓住机会，得以发展。

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抖音野心扩张，挟流量以令诸侯

短视频红利并不足以让抖音满足，2019年，抖音回归产品定位：看见并连接，不仅是信息、人，还应有服务。

抖音CEO张楠谈及她对抖音的期望——担任用户移动端万能入口的角色，用户不仅能用抖音刷内容；还能用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店等。

2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门。2022年底，抖音生活服务部调整了组织架构，借由不可估量的公域流量，在酒旅、外餐和外卖、到综三条业务线全面威胁着美团的核心版图。

在到店业务板块，抖音携手技术服务商，通过自身流量优势，在直播间树立了不同品类的标杆品牌，丽人业务成为抖音快速冲击的领域。

据悉，在今年4月的丽人行业大会上，抖音生活服务综合行业丽人业务负责人刘晓峰表示，已经有超500万个美业门店进入抖音生活服务，在平台供给超180万个丽人团购商品。

截自抖音丽人团购页面

另外，抖音平台的抽佣比例普遍比美团低2～5%，这使得中小连锁品牌越来越倾向于去抖音获客。

然而，抖音的本质还是兴趣视频平台，对于抖音的用户群体来说，生活服务不是高需求。

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美团抖音重合用户超80%，美业品牌作何选择？

QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截止到今年4月，美团与抖音用户规模重合量已超3亿，重合用户在美团用户比例中高达81.0%。

截自抖音本地生活服务

据《晚点LatePost》报道，抖音2023年生活服务的目标GMV为4000亿元上下，其中，到店及酒旅业务目标为2900亿元，与美团2021年水平不相上下。

激烈竞争下，美团终于重新审视眼前的对手，更加重视起了对商家和服务商的支持与维护，例如推出了撮合商家和达人的小程序“美团圈圈探店”、商家薪营销工具“神枪手”等产品。

美团和抖音火热开战，对于美业品牌来说，选择哪个平台并非难题，而是基于自身情况，灵活运营流量的过程。美团的优势是流量精准，劣势则是流量较低；抖音的优势是流量巨大，劣势是退款率高、到店率较低。

无论如何，美业品牌运营美团的核心要素是持续优化，保持好的评分和口碑；运营抖音的核心要素是产出优质内容，并保持持续性。

打铁还需自身硬，比选择哪个平台更重要的是，坚持执行制定好的运营策略，在做好服务本身的基础上，去线上平台强化自己的标签。

文章来源丨美业新纬度

编辑丨ViVi

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