张健：抢收、增量优先，价格不是经营排序的头号保护指标丨2023中酒展

7月6日—7月8日，创新驱动 布局未来—2023（第七届）中酒展在青岛国际会展中心举行，40+行业协会、100+超商大商、550+行业领军人物、800+展商齐聚青岛，展期三天更累计进场专业经销商总人数（剔除重复进场）达到4.26万，同比去年增长39.8%，高人气、高品质、参展效果超预期！

展会期间（7月6日），以“创新驱动，布局未来”为主题的2023酒业创新趋势大会·全体大会在2023（第七届）中酒展期间正式启幕，众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，围绕行业现状、未来应对、创新视野等多角度为行业建言献策。

会上，智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健以“2023年下半年白酒大趋向及应对法则”为主题展开分享：

经历了疫情三年，相信做酒的朋友到2023年一定有了新的判断、新的预期，特别是2023年一季度和二季度的市场表现，真实地让我们感受到冰火两重天。我想，对下半年怎么看、要怎么干是每一位做酒人都比较关心的问题。在围绕七大趋势和应对做分享前，我们先回顾下上半年的整体情况。

首先是上半年的行情，我们叫剧烈波动、反向急转。2022年末，疫情解封，白酒数据波动加剧。2023年（春节期间），整个白酒的动销瞬间满血复活。区域性酒企把库存都卖空了，渠道的库存动销都非常好，短时间出现了非常大的反弹，走出了V字形。

春节后，风云突变，白酒景气度断崖式下降，至今复苏迹象有，但不如预期。从上半年整体数据来看，谁的市场做得越深入、越扎根，抗风险能力越强。这是我们对大的基本面的判断。

第二是缩量弱复苏贯穿上半年行业发展全过程。我们从过去增量时代走向存量时代，产量上，2023年1-3月，规上企业产量148.3万千升，同比下降19%，2023年1-5月，规上企业产量186万千升，同比下降13.6%。从在线销量来看，2023年2-5月，京东在线白酒销量环比下降50.6%，京东在线白酒销售额环比下降56.7%，京东白酒价格指数环比均价下滑85元。

可以看出，2023年上半年白酒产量曲线、销量曲线、消费量曲线整体下移，在新经济周期中向下探寻新均衡点，行业正处于缩量弱复苏阶段，整体态势不乐观，进入到竞争淘汰新周期。

我既不希望盲目唱空，也不盲目唱多，对当前竞争的严峻性，还是要有客观理性地判断。酒企老板、高管、经销商在一起的时候，总体有一个感觉就是今年市场太卷了，各个名酒的主品、扫码价格、挂牌价格基本腰斩一半。大家都在抢动销、抢消费。

疫情后遗症还是较大幅度影响着我们行业的健康发展，这里面有几点：一方面消费紧缩和预期低迷是两个主要病症，解封后大家都感觉兜里没钱了。我个人觉得钱是一方面，更重要的是预期和信心；另一方面是宏观经济复苏势能不足，整体预期信心不够，表现出较强的消费紧缩现象。

后疫情时代，行业整体表现去化乏力、库存高企、流通减速，价格指数下跌、消费萎缩、消费降级、价格倒挂、业外投资谨慎，渠道接品、囤货意愿冰冻，2023年上半年度，疫情后遗症严重侵蚀酒业健康发展，影响了各个企业发展的年初规划节奏。

我们对下半年的判断，大概有如下几个思考：

第一，2023年国内经济的复苏面临比较大的考验。宏观经济形势和外围环境都表现出非常大的不确定性，致使白酒行业受微观经济的波动和影响程度将会更深、更广。宏观经济预期较差，微观消费动能较弱，白酒消费通缩降档体现的比较明显，这段时间大家的感觉是消费有一定程度下行。

第二，白酒消费刚需场景萎靡的概率增大。前期累积的白酒社会性消费欲望堰塞湖已泄洪，但对行业整体拉动效应不强，下半年白酒消费需求缺少驱动力，政务限、商务弱、大众缓、低端减、宴席平，相对疫情期的场景被动消失，消费场景的萎靡更能反映真实状态。

第三，大众酒将成为主量赛道。回过头来看，像质量上上、质量中上的大众价位段白酒都得到了市场的关注，大众白酒年复合增长率达20%，未来三五年大众型消费还会快速增长。

从调研来看，100-300元实际是安全性比较高的一个价位，所以重新关注大众消费市场是短中期一个非常重要的策略，“日常饮酒需要+性价比”已经成为经济新常态下的白酒新消费逻辑，大众价位段的发力对各大酒厂来说是比较关键的。

第四，今年3月份在华南中酒展的时候，大众酱酒应该是行业最热的一个话题。可能到了中期，对大家来讲这是一个必须要做的事。

我一直认为一个品类有塔基市场，它的发展一定会更加健康、更加持续。从酱酒品类的发展来讲，我们也认为如果它的价格或者市场相对下沉，对其他品牌、对资深品牌的发展都是有利的。所以百元战略向下扩容，大众酱香厮杀升温，市场覆盖面扩大，消费群体扩充，揭开了酱酒市场大扩容时代。大众酱香做得早的企业在一季度、二季度有一些红利，对其他企业来说，现在也是必须要布局的。

第五，行业的集中与酒企相互绞杀加速兑现。我在市场看到几种情况，比如名酒的下沉实际是主品在下沉，系列酒下沉的还不够。所以名酒主品价格下来的很厉害，但是份额抢得很好，同时系列酒抗冲击力在减弱。那么实际上区域性酒企在这个过程中不断在守自己的地盘，守得比较艰难。

所以我们看到，整个产业模糊的更加清晰，清晰的更加明确，明确的在加速变现：白酒向浓酱清三大品类集中，产能向名优企业集中、向核心优质产区集中。市场份额向品牌酒集中、头部酒企集中、名优产品集中的三大趋势越发显性。酒企从存量竞争走向内卷绞杀，高举高打深化向贴地渗透、C端销售转化、竞争抢量转移。整个市场在竞争过程中都在疯狂投入、抢占份额。所以市场份额进一步被名酒挤压，2023年预计白酒行业5000万级以下企业会加速消亡，整个产业的集中度和发展速度还会交织加速演进。

第六，行业触本反弹的积极信号尚不明确。整个市场状态要看两个重要维度，一个是量，一个是价。从量的角度来讲，消费量回款的出货量和产量指标有没有回升，量化指标要拉长一定周期才能做出判断，但从1-6月份的数据来看，消费量下降，销售量因为企业不同增减不一，但是三大核心量化指标是不乐观的；价格未出现止跌、企稳和回升信号，价格下降收窄意味着需求在回升；酒企销售的任务都没有因为市场行情出现大的调整，相反大家的任务指标还很高，导致市场的供给还在增加。量价的关系不发生变化，整个产业反弹的信号实际是不明朗的。

第七，名酒阵营和地方酒阵营经营目标日趋明朗。从前面基本面来看，态度偏中性，有一些悲观，主要还是看宏观有没有政策的刺激。从市场来看确实是非常疲软；从竞争来看，两大阵营其实也发生了很大的变化。尤其大量区域性企业过去的市场工作做得还是比较扎实的。我们看名酒企业从集中化、切割增量到资源绞杀到竞争决战2023，大众化下沉，主量市场全面竞争；另一边，区域性酒厂在次高端、高端战略是放缓的。

讲了这么多，对下一个阶段提一些思考和建议，大概有几个点。

第一是“抢”。我个人判断白酒市场未来几年会无以复加地卷下去，从增量市场到存量市场，每一次我们看到重大周期性波动的时候，它的量是往下缩的。从企业主要战略来讲还是要抢，多卖一瓶和少卖一瓶的情绪进一步扩散，蛋糕更小，酒企一定要给予自身优势，进行全面竞争抢份额。

第二是“量”优先。量价逻辑在三量齐缩的大环境下必须做出选择，我们的建议是在合理放量基础上，抢收优先、增量优先，价格不应该是经营排序的头号保护指标。

第三是“款”优先。现金流为主，通过适当资源投放置换市场的流动资金，获取销售回款，盘活企业现金流，保持企业经营的稳定性。

第四是“促”动销。没有产品稳定的动销和输出，经销商的信心很难维系、现金流很难维持。所以在整个市场当中，2023年的动销工作肯定是非常关键的一件事，务必坚定、坚决地快速下定决心，以牺牲企业短期利润为代价，通过优惠活动刺激消费端促开瓶，坚定不移地将资源投入到动销场景。

第五是“固”渠道。通过合理的利润补偿，安抚渠道，不抛弃、不放弃，加大对渠道端的服务支持、客情维护，坚定渠道信心，为长线发展夯实基础。

第六是“慎”投资。在产量、销量、消费量三条曲线进一步下探过程中，在行业整体深度调整的大背景下，产量、销量、消费量平衡点加速到来，需要稳定投资。

总结来说，2023年上半年是一个冰火两重天的状态，但是对2023年下半年，我们还是保持充分的中性偏乐观谨慎的态度，主要看宏观大环境会不会发生变化。希望大家在内卷时不内耗、在竞争时稳住基调、在压力下避免淘汰、在奔跑中调整姿势，我相信一定会在2023年取得好的成绩。