品牌中秋营销盘点：新月饼，新市场，新客群

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Mid-Autumn Festival

中秋，不仅是团圆的日子，还是品牌之间的营销大赛。

市 场

综 述

产品力即流量的当下

打好差异化之战是共识 

从市场普遍情况来看，月饼类型主要有两种：

礼品月饼——关键词：包装、仪式礼品月饼消费本质上是一种刚性需求，购买月饼赠送亲朋好友已经成为了中秋节最重要的仪式之一。

零食月饼——关键词：日常、点心化近年来，围绕年轻人饮食习惯和审美，针对不同消费场景，每年都有新变化的月饼逐渐回归食物本质，呈现出点心化、零食化、健康化等趋势，自吃比例不断上升。消费者主权时代，这些大众接受度较高的新口味已是商家开拓不同用户群体的核心产品，更是品牌的新社交货币。

今年，传统产品、传统口味仍占据主流，但新老品牌继续围绕“新”字发力，加大新品研发力度，联动电商平台、跨界不同品牌等，从包装、口味、产品设计、馅料等方面创新，打造独家爆款。主要现象体现在：

    ①从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。    ②年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。    ③90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。    ④无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，2~300元左右的中高端月饼最受青睐。

品类创新的大趋势下，历经多年的市场培育和试水，今年的月饼细分市场竞争中，新老品牌更加贴近不同人群的消费需求，针对不同消费场景集体“上新”，红海的厮杀将更加激烈。

品 牌

盘 点

延续品牌特色

打造战略差异点

连锁饼店品牌之——好利来

关键策略：占据时尚阵地，专注年轻人的轻潮新烘焙

表现形式：针对青年群体，以创新口味和颜值包装、平面设计、联名营销来共同策动产品力，以直营线上电商作为关键渠道。

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连锁饼店品牌之——味多美

关键策略：占位品类-法式月饼，月饼零食化并形成品牌特色

表现形式：表现形式：由味多美在2006年国内首推，现已成为颇具风潮的月饼品类。中式的时令美食和法式西点的制作工艺结合，以国王饼、乳酪月饼为主。现各大品牌均有跟进。

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连锁饼店品牌之——鲍师傅

关键策略：强化品牌特色，抓住“现烤”放大优势。

表现形式：基于 “手工现烤现制”的品牌特点，以短保产品/礼盒装为主在门店渠道中销售。

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连锁饼店品牌/团购市场之——泸溪河

关键策略：【文化+礼品】，主打“新苏式”

表现形式：主做中式点心的泸溪河，可谓是极其重视中秋节月饼季，一面尊重本地传统月饼文化、一面迎合最大面的消费者食味喜好，系列上也简单明了，按月饼派系之分：新苏式、广式经典。还有现烤月饼“小鲜肉”系列，作为门店渠道的特色产品之一。

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连锁饼店品牌/团购市场之——元祖

关键策略：品牌势能+礼品定位+基于团购资质评估的加盟准入

表现形式：自1981年创立以来，元祖一直定位“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景。有春节的八宝年糕，还有清明的青团、端午的龙粽。

但最有名的还属中秋雪月系列。一直以来，元祖都是高端中秋礼的代表，主要走团购礼券模式，和企业、政府签大单。消费者对元祖雪月的深刻记忆，则来自其当年中秋前夕铺天盖地的电视广告。

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电商市场品牌之——三只松鼠

关键策略：锁定电商的主力消费人群，以视觉呈现和口味创意打动年轻群体

表现形式：作为极受90后/00后喜爱的电商品牌，自2020年推出的“不亦月乎”主题及奶黄流心系列经久不衰，并在此基础上，于2022年结合健康/养生潮流推出“轻养生”坚果轻养月饼和黑金流心月饼，成效斐然。

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电商市场品牌之——百草味

关键策略：围绕颜值口味打出差异化，抓出人群尝鲜和传统口味审美疲劳的机会点

表现形式：百草味主打“心机月饼”概念，展现“想你的小心机”，以桃山皮月饼为主，颜值较高，和常见的水果/流心口味不一样，大家吃腻了传统的豆沙、蛋黄月饼，可以品尝下月饼，别有一番滋味。

专 项

调 查

成都HIBAKE-2020-2021

月饼营销

2020年——

产品上：主推产品【陈皮双黄月饼】【流心奶黄月饼】【炭烧香辣牛肉月饼】【苏式蛋黄月饼】

营销上：HIBAKEx韩国旅游发展局 / 2020中秋发布会 / HIBAKE X 华为 / 【探月/维多利亚/仙路之音】系列礼盒及摄影作品等。

2021年——

产品上：【大师系列】：云腿月饼/陈皮双黄/凤梨酥/台式莲蓉蛋黄月饼/香辣牛肉蛋黄月饼/香芋酥/三Q饼；主推礼盒：【月盈西楼】礼盒+【全家福】系列礼盒。

营销上：月饼季【玫瑰】系列大片发布+Hibake 2021大师系中秋“心”品发布会[礼盒走秀+理念分享+大师系列礼盒发布+嘉宾签到]。

2022年——

营销上：Hibake十周年发布会｜未来，随10发生

社会公关上：泸定县6.8级地震在中秋期间爆发，大型公共事件及疫情的影响下，特别进行社会关怀的发声，体现社会责任和品牌声量。

竞争力分析

1、品牌标准上：在产品价值的营造上，在海报、营销、视觉表达之中，有更高水准的品牌呈现标准

2、营销策动上：在对外宣发和营销上“尽搞些没用的”，但综合拉升了产品的价值

3、在产品上，他们有太多独特性么？也就一般，但营销出来感觉就是很不一样！

HIBAKE的竞争策略总结

小贝心法：烘焙的本质是引领一种时尚的生活方式。

而hibake，践行了这一点。

在产品呈现、视觉平面、品牌营销等多个层面，用概念，用更高更完善的品牌标准，用“软”的东西，让自己成为【用户想成为的样子】。

去引领一种生活态度和方式，并在品牌呈现的标准中呈现出来（门店、经营之中）。

综 述

启 发

想提升销售，先提升审美

不去”卷“卖点，去营造“认知价值”

势能的能量来源于物体的位置和高度，所以，消费者的认知价值越高，品牌的势能就越大。

营造品牌势能的关键是“认知价值”而不是“实际价值”

而如何提升认知价值，就必须有足够高的品牌呈现标准和营销标准。能洞察到用户的情感诉求，让用户成为“追随者”而不是单纯的“选购者”。

这就需要我们从品牌标准和产品营销上，发掘产品的审美内涵和概念价值

竞争差异必须从定位出发，从顾客群的消费需求中出发，靠审美和概念打差异

从现有月饼的主力消费人群中，我们可以看到这样一批人：25-35岁（85~95后）人群，新事物接受度强，见识广博，有一定审美认知和品质要求。①他们会送礼给谁：家中长辈/领导/同事/合作伙伴等。有商务礼品和伴手礼两种形式。②他们送礼关注什么：在商务礼品和伴手礼中，对于大多数月饼本身不强的品牌，要主打的市场不应是商务礼品（品牌力弱），而是年轻群体礼赠的需求。③摆脱产品和口味上“死磕”，我们要做的是从话题和理念上出圈，做表达品牌/赠礼人个性态度和赠礼情感的“新派伴手礼”。

从用户身份需求出发，聚焦在月饼送礼的某个细分场景中，并在态度上加以演绎。

这就是小贝在越来越激烈的月饼市场竞争中，对新兴月饼品牌给出的一个解法之一。

他山之石，可以攻玉。望与各位共勉。

-End-

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