展会项目创新，要打好这套“组合拳”！

当展览项目发展到一定阶段后，创新是个绕不开的话题，是在新赛道上做加法还是在原有赛道上做改变？不同的机构会有不同的选择。对一家成熟的展览企业而言，最怕的便是墨守成规、固步不前，只有不断创新才能跑赢市场占领先机。尤其是在当今经济大环境偏冷的背景下，会展企业究竟应该如何创新保持项目和吸引力成为一个重要课题。

北京爱博西雅展览有限公司副总经理张志英

北京爱博西雅展览有限公司副总经理张志英告诉记者，面对今年不容乐观的整体行情，SIAL西雅展（以下简称“西雅展”）分别举办了上海和深圳两场展会（以下简称“上海展”“深圳展”），从结果和各方面收到的反馈来看，均达到了预期，尤其是上海展，规模创造了历史新高。本届上海展展览面积18万平方米，吸引了国内外4500家企业参展；深圳展展览面积达4.5万平方米，吸引国内外5万多专业人士参观。张志英自豪地说：“由此可见，我们展会的‘国际性’得到了市场的充分验证和认可，这也是我们展会的独特优势。”

“经过多年的发展，西雅展探索出了一条创新之路。西雅展的办展创新思路就是从需求端出发，了解客户需求，满足客户需求。”张志英表示这正是市场营销的核心。西雅展是一个品牌国际大展，要做的就是给客户一个稳定而明确的预期。“SIAL世界食品产业峰会已经成功举办了五届，它旨在传递食饮行业前沿资讯，剖析行业发展新趋势。峰会围绕新零售、供应链、乳业、肉类、饮品、食品科技等食饮行业进行热门话题讨论、主题演讲等活动。今年的深圳展峰会，我们邀请了诸如樊纲先生这样的重量级学者做活动的开场演讲，能为我们的展会专业人士带来直接的受益和启发，这些都是我们创新的体现。”张志英说。

无论是多领域办展，还是专精领域办展，张志英认为必须以市场洞察为前提。结合企业自身的品牌优势、资源优势，去分析市场的情况、目标客户群体等，在定战略做决策之前，让团队“了解更多，打得更准”。

谈到怎么选择适合自己的模式和领域，张志英以西雅展为例：“我们属于专精领域办展。从2000年开始发展到现在，上海展已经成为SIAL世界三大食品展之一，在这个过程中我们意识到定位非常重要。在做深圳展之初，我们的团队就深圳展的定位做了反复的打磨，包括市场洞察，如：行业分析、竞品分析、自身优劣势分析、目标客户洞察、宏观环境分析等。最后，结合我们的国际化基因，并在差异化上海展的基础上，将深圳展定位为世界展会对话世界地标。深圳展一经推出，便收到了深圳市政府、全国30多个省市政府/商协会、多国使领馆等各方的肯定。”张志英在回答记者时强调：“如何选择适合自己的模式和领域，我个人认为定位和市场洞察非常重要，同时一定要结合自身的优、劣势来综合考量”。

张志英表示，客观地说，西雅展目前还没有遇到创新的瓶颈，但这并不代表在经营上没有遇到过困难。每当面对困难的时候，西雅展团队就会回归初心：想尽一切办法为参展商服务；想尽一切办法创造商业机会；想尽一切办法提升展会价值。保证每天每项工作都有微创新，点滴积累，能致千里。谈到这里，张志英向记者分享了一个战术层面的模型：黑客增长。通俗来说，就是通过对某一项工作的复盘，总结提炼出可能优化的措施和改进方式方法，然后坚定地去执行，并且在执行过程中高度关注结果，再通过结果继续复盘，循环往复。回过头来看，就会发现原来每天都是有进步的。

张志英说：“我们非常重视线上的推广，在这方面的投入是巨大的。主要有几个方面原因：一是互联网在我国已经十分普遍，技术迭代的周期也越来越快，所以我们对数字化、数智化投入了很多精力；第二个原因是线上流量聚集的平台相对集中，如三大平台——百度、字节、腾讯，还有一些其他平台如小红书、知乎等。在这些巨大的流量中，如何精准投放，实现客户转化，一直都是我们创新的方向和日常必做的功课。经过这些年的积累，我们团队已经形成了自己的一套方法论，如：西雅展的360°营销、展商说等。”

以西雅展的360°营销为例，它的服务对象更多的是展商，内容涉及直播逛展、原创内容输出、网红打卡、达人种草，还有和三大平台硬广的品牌联名推广等。而这些内容可以通过积累下的媒体关系快速触达央党媒、行业媒体、大众媒体和各类自媒体。以自媒体矩阵为例，订阅号、服务号、视频号等账号链接近百万的专业食饮人士。而这些优质的、垂直的、精准的资源，只要是西雅展的展商和专业观众，就对他们完全开放。慢慢的，在这些资源平台上，西雅展和展商的粘度越来越高，形成了“公域获客+私域转化”的营销模式。这其中最关键的一点是通过这个模式，让展商成为西雅展的忠实客群。（原标题：展会创新必须要从客户的 需求出发）

本文原载于《中外会展》11月刊，

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